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Marcas não estão sabendo dialogar com os jovens

Escolha errada de canais e de conteúdo são alguns problemas apontados na pesquisa Radar Jovem, da B2, que traz um raio-X do comportamento e das relações de consumo deste público

Por | 25/10/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Buckup, CEO da B2Eles representam um quarto da população brasileira, são nativos digitais, super conectados e ajudam a disseminar tendências. Consumidores antenados e exigentes, os jovens formam um importante público para muitas empresas, que têm o desafio de impactá-los. Muitos, no entanto, não estão conseguindo. Apesar do esforço de comunicação, algumas marcas estão gastando tempo e dinheiro com estratégias erradas, como investimento em canais onde eles não estão e até com conteúdo que não faz sentindo.

No Brasil, enquanto milhões de reais são investidos em publicidade nos canais de televisão, cerca de 35,2% dos jovens afirmam terem lembrança de campanhas publicitárias via Facebook. Na sequência aparecem TV aberta com 32%, Youtube com 14%, TV fechada com 10%, outros (Snapchat, E-mail, Outdoor, Rádio) somaram 10%, Instagram com 9%, anúncio em sites com 6%, WhatsApp, metrô e relógio de rua somaram 9% e o restante (ônibus, jornal, revista, cinema e Twitter) juntos totalizaram 7%. Os dados fazem parte da pesquisa Radar Jovem, realizada pela B2 para compreender o impacto do smartphone na vida do jovem.

Para saber se comunicar com o jovem, é necessário entender seu mundo, sua rotina, sua forma de pensar, além de estar atento a sua plataforma preferida. "Este público ajuda as marcas a melhorarem. Se dermos um papel em branco, o jovem pode ter dificuldade para criar algo inovador, mas com certeza, será os primeiros a criticar, apoiar, julgar, engajar, sugerir, quando ele vê algum protótipo. Se a empresa souber trabalhar bem e souber fazer essa leitura, que consiga traduzir para ela o que o que o jovem está querendo dizer na essência, ele terá um grande parceiro que poderá ajudar na construção de marca, novos produtos e serviços", comenta Ricardo Buckup, CEO da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alto investimento, baixa eficiência
As companhias que mais investiram em propaganda, conforme o ranking de anunciantes de dezembro de 2015, não conseguiram atingir seu público-alvo com tanta eficiência. Enquanto o segmento de personalcare investiu cerca de R$ 7,9 bilhões na divulgação de seus produtos, os segmentos mais lembrados pelo jovem foram os de bebidas, com 20% das citações, seguido por 8% nos alimentos, 7% para campanhas sociais, 6,7% para itens de moda, 6% para beleza e estética e 5% para instituições financeiras.

Dos 30 maiores anunciantes listados no índice, apenas quatro não foram citados pelos jovens da pesquisa (Supermercados Guanabara, Reckit Benckiser ou suas submarcas, Petrobrás e Grupo Pão de Açúcar). De alguma forma, o jovem está no foco de comunicação dos maiores anunciantes do país, mas as marcas não estão sabendo direcionar corretamente suas campanhas.  

Não adianta estar presente nas redes sociais, se não houver uma estratégia bem definida e não conhecer o público-alvo. Essas plataformas são ambientes propícios para trocas, conversas e muitas marcas esquecem que o mais importante é o relacionamento. "Antes de vender, tem que encantar, mostrar o que se tem de valor e a venda é consequência. As vezes a marca quer tanto vender, gasta um tempo enorme para falar coisas que não são relevantes para o consumidor e não criam interesse", comenta o CEO da B2.

Presença online
Diferente de consumidores mais velhos, para fidelizar um consumidor jovem é preciso muito esforço. No ambiente online há cada semana já há um case de sucesso, que rapidamente será substituído por outro. "Para o anunciante se manter no top of mind de sua categoria, ele tem que se reinventar a todo instante. É uma maratona por semana. Se a marca não conseguir inovar e surpreender constantemente, fazendo-o comentar, compartilhar as ações, esse consumidor poderá ser perdido", pontua.

Manter o diálogo com este público, de fato, não é das tarefas mais simples. Entre as campanhas lembradas, 70% foram vistas no mesmo dia ou no dia anterior à realização da pesquisa e a maioria delas aconteceu nas plataformas digitais. Por esse motivo é importante ter uma estratégia de Marketing bem definida, de médio a longo prazo, para que se crie um bom relacionamento. Produção de conteúdo relevante, atualização permanente e interação são questões importantes a serem trabalhadas pelas empresas anunciantes.

Das campanhas digitais mais lembradas, 41% compartilharam ou comentaram o assunto com amigos. A maioria (44%) foi compartilhada por smartphones, seguida de via tablet (43%) e 38% por meio de desktop. Entre os motivos pelos quais compartilhar ou não, a identificação com o conteúdo é o que tem mais força (32%), seguido de identificação com a campanha (13%), com o outro (13%) e quando a campanha exige compartilhamento (13%).

Experiência mobile
O investimento em publicidade digital neste ano deve ter um acrescimento de 12% se comparado em 2015, chegando a R$ 10,4 bilhões. No ano passado, foram aplicados R$ 9,3 bilhões, sendo R$ 5,16 bi em publicidade em plataformas de pesquisa e classificados, R$ 3,14 bi em banner e mídias sociais e R$ R$ 1,03 bilhões, em publicidade em vídeos digitais. Nos Estados Unidos, a receita de publicidade digital chega muito perto dos R$ 60 bilhões.

No Brasil, o uso de smartphones em uso é de 168 milhões e a expectativa é que chegue a 236 milhões até 2018, de acordo com a Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP). Atualmente, o número de computadores é de 160 milhões. Esta variação mostra uma mudança de comportamento: quanto mais jovem, maior a navegação em plataformas móveis. Os usuários mobile, inclusive, gastam 90% de seu tempo em aplicativos.

Definitivamente o mobile ganha cada vez mais destaque e as marcas devem estar atentas a isso. Por conta da geolocalização e outras informações, é possível oferecer anúncios segmentados de acordo com os perfis comportamentais. Porém, deve-se ter muita atenção sobre o que é publicado. Segundo pesquisa da Reuters citada no Columbia Journalism, 47% dos usuários da Internet nos EUA agora usam software de bloqueio de anúncios. Desse total, 55% são jovens de 18 a 24 anos de idade.

Leia também a pesquisa completa realizada pela B2: Radar Jovem 2016. Smartphone: Herói ou vilão. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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