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Brasileiros estão no rol dos mais envolvidos e dedicados às marcas

País está apenas atrás da China e da Índia no relacionamento empresa-consumidor que, em geral, é baixo em todo o mundo, segundo o Earned Brand 2016, da Edelman Significa

Por | 31/08/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Rodolfo Araújo, Líder de Pesquisa e Conhecimento na Edelman SignificaO brasileiro é um dos consumidores que mais se envolve com marcas em todo o mundo. O país fica apenas atrás da China e da Índia no índice desenvolvido pela Edelman Significa, que acaba de apresentar o estudo Earned Brand 2016. Na métrica Edelman Brand Relationship Index, que vai de zero a 100 pontos, o Brasil tem média 43, acima do indicador global que é de 38 (China fica na liderança com 53 e Índia com 52). O índice mais baixo é da Holanda, com 30 pontos. Apesar do levantamento apontar que o público nacional é dedicado às suas marcas favoritas, ainda falta comprometimento nessa relação.

Para alcançar o índice de consumidores "comprometidos", último estágio do Earned Brand Relationship Index, as empresas devem atingir o nível de 70 pontos. Nesta fase, o grau de envolvimento dos consumidores chega ao ponto em que eles preferem, compram, mantém-se leais, advogam a favor da empresa, produto ou serviço. O estudo é resultado de 13 mil entrevistas feitas em 13 países, inclusive o Brasil.

O índice é um parâmetro para as marcas avaliarem as forças de seus relacionamentos com os consumidores. "É muito difícil que as empresas consigam a todo momento estar na fase do comprometido, afinal, não é fácil agradar a todos a tempo todo. Esse é o estágio máximo que acontece quando a pessoa se relaciona com a marca em grau de identificação que transcende a oferta de produtos e serviços. Ela é feita numa relação baseada na representação, quando o indivíduo enxerga valor e relevância a ponto de não pensar duas vezes antes de abraçar uma inovação, lançamentos, comparecer a uma experiência que a marca proporcione", explica Rodolfo Araújo, Líder de Pesquisa e Conhecimento na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.  

Construção de Love Brands
Chegar ao estágio do comprometimento é a meta de toda a empresa. Não são todas que conseguem levar uma multidão de fãs, ou clientes, às suas lojas ao anunciar um novo produto como a Apple. No Brasil, o Itaú traçou uma clara estratégia para construir uma love brand e pauta sua comunicação em temas relevante para a sociedade e não em taxas, contas e outros assuntos relacionados à rede bancária. "As marcas que batalham no território da representação, conseguem ter sucesso por meio da relevância e da consistência alcançam maior nível de comprometimento", acrescenta Araújo.

Segundo o Earned Brand, é preciso construir uma forte narrativa para consolidar o relacionamento entre marca e consumidores. Quatro atributos podem ser identificados nas marcas que buscam esse engajamento por meio de histórias memoráveis: deixar um legado admirável, apoiar o consumidor nos momentos mais difícil da vida deles, ter um líder carismático e fazer parte das conversas nas redes socais. Este último, inclusive, é um dos grandes desafios que as marcas têm nos dias de hoje: conquistar o direito de participar da conversa dos consumidores.

De acordo com o levantamento, as marcas não estão no pior dos mundos, mas elas têm um trajeto a percorrer, que exige alguns pré-requisitos. "As empresas têm que aprender rapidamente a ter fluência no relacionamento com as pessoas, ter consciência da importância de ter uma identidade clara. Oferecer algo que inspire e represente algo relevante, não apenas um bom produto ou serviço, afinal, isso é o básico. As empresa devem ter noção de que as pessoas têm demandas simbólicas em relação a elas. Por outro lado, não adianta ter um discurso maravilhoso, sedutor e inspirador, se não souber converter isso na prática em diálogo diário. As marcas estão indo muito bem até a fronteira entre o envolvimento e a dedicação, sabem fazer boas campanhas, como trazer pessoas para o território da awareness, mas ainda não ganharam fluência para transformar isso em conversas", finaliza.

A pesquisa completa está disponível aqui.

 

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