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A relação do brasileiro com o dinheiro e sua influência no consumo

Cultura e comportamento influenciam na decisão de consumo e impactam o orçamento doméstico por falta de planejamento. Educação financeira é o caminho para equilibrar as contas

Por | 27/06/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Denise Hills, Superintende de Sustentabilidade e Negócios Inclusivos do ItaúTema relegado para o segundo plano nas conversas familiares e também nas escolas, o dinheiro é tratado como um verdadeiro tabu no Brasil, fazendo com que a educação financeira praticamente inexista no país. Esse comportamento fez com que o brasileiro desenvolvesse uma semântica própria para tratar sobre o assunto, que muito se diferencia do universo financeiro. Além disso, fatores históricos, sociais e culturais dificultam ainda mais o uso dele com eficiência, fazendo com que, em longo prazo, o consumo seja impactado, criando, de fato, dificuldades econômicas e repercutindo em toda a cadeia mercadológica.

Tais complicações ficam ainda mais evidentes em momentos de recessão e aumento de inflação, como no atual cenário nacional. Com o dinheiro valendo menos, até mesmo aqueles que não perderam seus empregos estão sentindo dificuldades em manter o padrão de vida e demoram a mudar de comportamento a fim de se readequar a essa nova realidade financeira. Para tentar compreender como o brasileiro se relaciona com o dinheiro, o banco Itaú realiza pesquisas periódicas, como o levantamento "Escolhas e Dinheiro - Um estudo sobre comportamento e decisões financeiras".

O estudo tem como finalidade fazer uma análise comportamental dos consumidores, para conhecer os fatores que realmente impactam na decisão de compra. "Entender como as pessoas pensam o dinheiro tem um componente quantitativo, ao analisar quanto da população, mas entender o código que está por trás das decisões é extremamente relevante para conseguir fazer a orientação de forma correta", explica Denise Hills, Superintende de Sustentabilidade e Negócios Inclusivos do Itaú, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Poupa-se pouco e mal
Definitivamente, guardar dinheiro para possíveis emergências não faz parte da realidade do brasileiro, apenas 36% mantêm algum tipo de reserva. Entre os que economizam, a caderneta de poupança é a preferida para 85,8% e pouco mais de 10% ainda guardam quantias em casa. Esta, inclusive, é a maneira mais popular de se poupar no país. A aplicação em fundos é a que menos tem o interesse do consumidor nacional, e foi apontada por apenas 2,5%. Como o brasileiro ignora o investimento em ações, outra opção para ele seria o próprio consumo, neste caso em bens duráveis, que não se desvalorizem, como os imóveis.

Em momentos como o atual, ter uma poupança pode representar uma segurança econômica. A reserva para emergências deve ser pensada para possíveis perdas de emprego e renda e o valor deve ser de acordo com quanto seria necessário para se manter até volta a condições de normalidade, o que, em geral, pode levar entre seis meses a um ano. "Há alguns anos, para o brasileiro reserva de emergência era um limite de crédito extra que poderia ser acessado a qualquer momento. Isso gera impacto no relacionamento com o banco, pois enquanto orientamos a pessoa a poupar e ter uma reserva, ele está pensando em contratar um cartão de crédito", pontua Denise.

Além de pouco poupar, o brasileiro está perdendo cada vez mais o fôlego para cumprir seus compromissos financeiros. Cerca de 59 milhões de pessoas começaram o ano endividados, maior número já registrado pela Serasa Experian desde 2012.  O primeiro motivo de endividamento é o desemprego (26%), seguido pelo descontrole financeiro (17%) e o terceiro, o empréstimo do nome para familiares e amigos (7%).

Falta de planejamento
Uma das grandes dificuldades em guardar dinheiro é a falta de organização, pois não temos a cultura do planejamento. Sem orientação sobre o assunto, o brasileiro não faz contas básicas para saber se vive dentro de suas condições financeiras: diminuir as despesas das receitas para ver se a conta fecha no azul. A reprodução de hábitos do passado, herança ainda do início da década de 1990, faz com que muitas famílias gastem tudo o que ganham nos primeiros dias do pagamento, pois naquela época, a eficiência financeira era impactada pelo fator tempo, afinal, gastar o mais rápido possível fazia sentido por conta da desvalorização da moeda.

Além disso, muitas pessoas ainda trazem na lembrança a variação monetária e o confisco da poupança, fazendo com que ainda acreditem que investir seja sinônimo de risco. "As questões de comportamento são as que mudam a vida das pessoas ao longo do tempo. O aprendizado em uma economia mais estável, em que o planejamento é mais privilegiado e quando há facilidade em lidar com dinheiro ou de fazer compras em muitas parcelas, o que não acontece em tempos de alta inflação, é muito recente no Brasil. Parece muito, mas em alguns anos não dá para mudar o nível de conhecimento e entendimento sobre dinheiro", pontua Denise.

Além disso, o consumo traz ainda representações que estimulam o gasto, pois ele é visto como linguagem social. A aquisição de bens comunica a participação em grupo, o que faz com que as pessoas sintam que têm voz, mostra conexão, o que dá sentido de pertencimento e ainda empodera, afinal, faz bem alimentar os desejos. Além disso, a ação de comprar produz dopamina, camufla a angústia e reforça a sensação momentânea de saciedade. Os efeitos psicológicos estimulam ainda mais os gastos, afastando a possibilidade de economizar para fazer reservas de emergência.

Representação social
Muito além de satisfazer desejos, o consumo traz fortes mensagens aspiracionais, que são importantes para quem quer comunicar algo por meios de bens materiais. A grande exposição nas redes sociais, incentivados por alguns influenciadores - em geral, com muitas marcas por trás - impulsiona esse desejo de comprar para parecer ser algo. O compartilhamento de fotos com produtos caros tem grande efeito psicológico para quem o faz, que se sente integrante de um grupo: daqueles que podem consumir. É o vale tudo para satisfazer a sensação de pertencimento.

O consumo também comunica aos outros a capacidade de se fazer boas escolhas. Comprar bem, por um bom preço ou no momento certo ajuda a comunicar às pessoas, de acordo com o estudo, que o indivíduo sabe economizar, por mais que isso que possa parecer paradoxal. Muitas vezes o consumidor se vangloria por ter comprado vários produtos em uma promoção, pagando um pouco menos se fosse somado o valor unitário (duas blusas de R$ 60,00 por R$ 100,00, por exemplo). A economia não faz sentido se o consumidor realmente não estiver precisando do bem. É como aceitar o aumento do lanche nas redes de fast food por apenas R$ 1,00. Se não houver necessidade, é desperdício, mesmo que o valor seja baixo.

A sensação de estar em vantagem é o que faz o brasileiro cair em ofertas questionáveis e acabar gastando mais do que realmente deveria. Outro motivo pelo qual o dinheiro vai se esvaindo das carteiras é o consumo para suprir demandas afetivas. Uma das fortes características do brasileiro é a valorização do afeto associada ao dinheiro e com isso surgem gastos como um agrado para os filhos, um presente fora de hora para um amigo ou até mesmo um mimo para si próprio. A associação entre consumo e generosidade pode justificar uma dívida e ainda dificulta que ela seja vista como tal.

Planejando o futuro
A falta de planejamento e o consumo desenfreado para suprir necessidades momentâneas faz com que o consumidor se afaste de seus desejos mais profundos e mais dispendiosos, como fazer uma viagem, comprar a casa própria, trocar de carro ou cursar uma faculdade. "As pessoas começam a planejar e no último momento pensam em correlacionar o dinheiro aos seus desejos. Isso é um erro, pois, na verdade, essas coisas andam juntas. Quando você pensa `adoraria fazer faculdade´, isso quer dizer que tem um sonho, mas não um plano. E para tornar realidade é preciso definir como isso será viabilizado, o que deveria ser feito para custear esse sonho", comenta a Superintende de Sustentabilidade e Negócios Inclusivos do Itaú.

Como a questão é financeira é fundamental ajustar despesas e receitas para que o orçamento doméstico se mantenha saudável. "É preciso ver se é possível cortar alguma despesa, analisar se há algum desperdício, ampliar a renda. Isso é montar um plano. Na maioria das vezes, as pessoas não sabem onde investem o próprio dinheiro e usam a desculpa da correria da rotina para não pensarem sobre o assunto. É preciso conectar, pois as pessoas, em geral, tomam suas decisões dissociadas do dinheiro e isso dificulta a realização dos desejos", ensina Denise Hills.  

A inexistência de um plano de ação não impossibilita apenas a realizações de desejos no curto prazo, ela pode representar um futuro de dificuldades. Ocupado com as atribulações do dia a dia e tentando cumprir os compromissos, o indivíduo ainda ativo no mercado de trabalho esquece de cuidar de seus recursos financeiros para garantir uma aposentadoria tranquila. Envelhecendo com mais saúde e dispostos a curtir a vida, a nova terceira idade demanda de mais dinheiro para curtir o tempo disponível. "Quem não se planejar para esse momento, o sonho de viajar, comprar presente para todo mundo e curtir a vida será totalmente incompatível com a realidade", pondera. 

O conteúdo "Escolhas e Dinheiro. Um estudo sobre comportamento e decisões financeiras", está disponível para assinantes no Mundo do Marketing Inteligência. 

 

 





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