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Perfis comportamentais orientam ações das marcas com influenciadores

Maneira com que os brasileiros agem na internet pode ser aproveitada pelas empresas que buscam trabalhar com as celebridades digitais. Pesquisa aponta quatro grupos de usuários

Por | 23/06/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Davi Bertoncello, CEO da Hello ResearchAs redes sociais se transformaram em verdadeiras vitrines de cada usuário. Nelas as pessoas mostram suas vidas, comentam o que pensam e são capazes de levar uma marca da glória à derrota em apenas uma publicação. A interação social e a força que ela carrega criou um novo fenômeno chamado Influencer Marketing - uma estratégia que tem tudo para dar certo se as empresas souberem trabalhar os diferentes perfis comportamentais dos internautas.

Isso porque por mais que os gestores de Marketing pensem em uma campanha excelente, existem públicos que sempre criarão dificuldades para a geração de bons resultados. Existem quatro grupos distintos de pessoas que utilizam as redes sociais, segundo a pesquisa Papo Social, realizada pela Hello Research. Cada um deles precisa receber um impacto diferente, conforme o objetivo da ação.

O recorte mais fácil de se trabalhar são daqueles que comentam em todas as publicações e dão suas opiniões a respeito de tudo que usam ou acreditam, mas há aqueles que surgem para ser o oposto. "O erro de muitas agências é achar que na internet todos querem falar o mesmo assunto ou que não serão afetados de alguma forma negativa ainda que façam um excelente trabalho. Há quem busque uma relação pacífica, mas temos que considerar aqueles tidos como "do contra", que exigem um jogo de cintura das empresas, porque sempre vão criticar", conta Davi Bertoncello, CEO da Hello Research, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Análise de perfil
O estudo foi realizado a partir de 1.300 entrevistas pessoais domiciliares feitas em 70 cidades espalhadas por todas as regiões do país. O resultado mostrou que um terço dos usuários corresponde ao perfil dos influenciadores, ou seja, são aqueles que estão presentes em todas as discussões. Para eles, identificados na pesquisa como "Arroz de Festa", não existe um tema favorito. Comentam a rodada do futebol com a mesma habilidade que discutem o final da novela. Falam de trabalho, publicam posts de humor e se metem até no tema mais odiado das redes sociais: política.

Essa parcela forma o grupo que tem mais acesso às redes, normalmente chamados de heavy users. Até por isso é um grupo bem distribuído, formado por homens e mulheres de todas as idades, classes sociais e regiões do país. "É um número expressivo de pessoas que conseguem levantar discussões e, por isso, merecem uma atenção extra das empresas. Eles ignoram quando não gostam de um conteúdo, mas se gostam compartilham. Por estarem em todo Brasil dão um grande leque de oportunidades para as marcas trabalharem com eles, regionalizando ou não uma ação", conta Bertoncello.

Os gestores devem ficar atentos de uma maneira especial aos segmentos "Do contra" (27%), que podem atrapalhar qualquer iniciativa. Em sua composição possui gente de todas as classes sociais, mas é o grupo que conta com maior participação de indivíduos da classe A. Eles usam as redes mais para ver do que para serem vistos. É o grupo que menos posta e tem frequência de acesso esporádica. Conta com a participação de homens, mas apresenta uma proporção maior entre mulheres.

O público masculino foi identificado no perfil de "Hooligans" (22%), que são aqueles que tem uma frequência de acesso moderada, mas ainda assim são os que mais postam quando acessam. "Eles abordam temas pessoais e de humor. Não costumam ligar e nem se apegar ao ambiente digital, diferente das mulheres que chegam a 21% no segmento chamado de "Maricota". Elas são formadas por donas de casa que usam a internet para falar sobre todo e qualquer assunto trivial - da novela a mensagens de autoajuda. A diferença entre eles é a abertura que dão quando uma empresa quer conversar com eles. Elas sempre comentam", diz o CEO da Hello Research.

Aldo Pini, Diretor de Planejamento da BulletAdaptação ao propósito
Foi analisando os diferentes perfis de influenciadores que a Downy, marca de amaciantes da P&G, lançou a campanha digital "Costure o Futuro". Criada pela Grey, em parceria com a Bullet, a ação destaca o perfume, um dos principais atributos do produto, em um desafio entre as blogueiras-embaixadoras da marca - Camila Coutinho, Lele Saddi, Nati Vozza e Thássia Naves. A escolha pelos nomes associados à moda foi estrategicamente pensado para atingir um público mais ativo nas redes sociais e engajados em causas sociais. Isso porque as influenciadoras abordam o estilo fashion como ferramenta de transformação, destacando a importância de marcas apoiarem ONGs que promovem a mudança na vida das pessoas.

A iniciativa arrecadará recursos para os projetos sociais apoiados pela Brazil Foundation. Assim, cada post com a hashtag #LookPerfumado destina R$ 1,00 para os projetos da ONG Recicla Jeans e Moda Fusion, com a finalidade de levar capacitação e autoconfiança para mais mulheres. "Diferente do segmento em que Downy atua, em que o foco são as donas de casa, optamos por criar um diálogo mais próximo às pessoas que se interessam por moda, lifestyle e social mostrando que uma roupa bonita também passa pelo processo de limpeza e cuidados com a peça. Foi uma nova maneira de trabalharmos o produto utilizando outros nichos", aponta Aldo Pini, Diretor de Planejamento da Bullet, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além das blogueiras, outras personalidades que carregam milhões de seguidores fieis fazem parte da ação. A campanha também conta com Thaila Ayala, Carol Celico, Karina Bacchi, Luiza Possi, Mel Fronckowiak, entre outras. "Sabemos que cada uma tem um ponto forte e queremos trabalhar neles. Algumas representam o empoderamento feminino, que é um assunto bastante em pauta, com outras o papo será sobre a importância de reconhecer e assumir a personalidade, usando a moda a seu favor e ainda atuamos no campo de responsabilidade social", conta Aldo.

Para que fosse criada um diálogo transparente entre os perfis, a agência permitiu que as jovens criassem o conteúdo conforme já fazem em suas plataformas. "São mulheres que possuem um conhecimento profundo de como trabalhar na web. Não dá para impor como será feito, porque os leitores delas sabem como é a linguagem delas. Hoje em dia forçar a comunicação é pedir para receber críticas - e na internet já há um número muito grande desses haters", afirma Aldo Pini.

Mariangela Silvani, Diretora-Geral de criação da Grey BrasilNa prática
Observar as maneiras de comunicação de cada perfil pode ajudar as empresas a selecionar o influenciador com quem irão trabalhar e garantir os resultados que esperam. "O consumidor não é bobo e sabe reconhecer uma opinião sincera sobre um produto, uma dica de quem realmente usou ou usaria determinado item. Com o uso cada vez mais frequente de pessoas comuns ou web celebridades, acredito que o maior desafio é encontrar a pessoa certa para a sua marca e o seu público", afirma Mariangela Silvani, Diretora-Geral de criação da Grey Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para a Diretora-Geral, o sucesso por si só de um nome no meio digital, pode não trazer os resultados que se espera. "O número de seguidores de uma blogueira que fala sobre qualquer assunto, pode não representar nada no segmento ou produto com o qual a agência está trabalhando. É preciso buscar uma opinião genuína, de alguém que tenha familiaridade ou interesse pelo assunto, conhecimento sobre o tema e identificação com o produto e target", conta Mariangela.

Seja qual for a personalidade do influenciador a trabalhar, a marca deve estar preparada para os inúmeros tipos de resposta que pode obter com aquela ação. Assim como os próprios blogueiros são mais polêmicos que outros, os seguidores também tendem a se portar como os grupos identificados na pesquisa. Afinal, na internet todo mundo é gerador de conteúdo e pode se tornar mais conhecido da noite para o dia. 

Leia também: O potencial do mercado de Influenciadores Digitais. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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