Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Publicidade

Novas famílias alteram papéis de homens e mulheres nas compras

Agrupamentos atuais estão mudando funções dos membros na composição da receita, na distribuição das despesas e nas decisões de consumo, representando oportunidades para marcas

Por | 04/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

"Venda valor, não preço". Essa é uma das recomendações do guru Philip Kotler que tem tirado as noites de sono dos profissionais de Marketing. A máxima tornou os dados demográficos simples demais para orientarem as empresas em relação ao seu público-alvo. As companhias estão hoje de olho nos comportamentos para conseguir segmentar suas ofertas e entregar valor genuíno ao target, sem recair em preconceitos e estereótipos que já foram ultrapassados. Uma das mudanças que não pode mais ser desconsiderada é o papel dos homens e das mulheres nas compras, como mostrou a primeira pesquisa sobre os novos arranjos familiares no Brasil, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a MultiFocus.

A divisão tradicional das responsabilidades muda de acordo com a configuração do núcleo, conforme mostrou o levantamento que ouviu 441 chefes de família de ambos os sexos. A pesquisa separou os arranjos em cinco tipos: parental, formado por casais heterossexuais com ou sem filhos; pluriparental, no mesmo formato anterior, mas com descendentes de uniões anteriores que moram na mesma casa; anaparental, marcado por pessoas que moram juntas mas não têm laços de parentesco, como amigos ou primos; uniparental, pais ou mães que vivem com os filhos, mas sem companheiros; e homoparental, pessoas do mesmo sexo em união amorosa, que podem ou não ter filhos.

Tradicionalmente, havia determinadas categorias em que a decisão é do homem, como gastos com habitação, automóvel, eletrônicos e serviços de telefonia, TV e internet. Caberia à mulher preocupar-se com a alimentação, a educação e as compras relacionadas a vestuário, higiene-beleza e eletroeletrônicos. "Quando fizemos a análise em relação a cada núcleo familiar, essa regra nem sempre estava presente. Existe sim uma mudança nas configurações da decisão de consumo nos novos arranjos familiares", ressalta Ana Helena Meireles Reis, Presidente da MultiFocus, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Divisões tradicionais em xeque
Muitas empresas ainda mantêm uma visão limitada em relação a esses papéis, mirando apenas nas divisões próprias das famílias ditas tradicionais. Perdem assim oportunidades de se relacionarem de forma mais individualizada e personalizada com todos os demais consumidores presentes hoje na sociedade. "O núcleo parental, que congrega o maior número de famílias, ainda segue a regra antes válida. Se não tivéssemos feito o recorte para cada arranjo, tenderíamos a pensar que todos são assim, mas isso não é verdade", acrescenta a Presidente da MultiFocus.

No núcleo pluriparental as mulheres assumem as principais decisões de compra, sejam elas chefes de família ou não - ou seja, sejam as principais provedoras financeiramente da casa ou não. Logo, as companhias de habitação que focam sua comunicação apenas no público masculino estão perdendo a chance de se relacionarem melhor com essa parcela de consumidoras, por exemplo. Também desperdiçam oportunidades junto ao público anaparental, no qual as decisões são mais compartilhadas e independem de quem tenha a maior renda ou de questões de gênero.

Nas famílias uniparentais, as escolhas recaem sobre o chefe de família, mas chama a atenção a fato de ser mais comum a homens delegarem as decisões domésticas para uma mulher - que pode ser sua mãe, sua irmã ou uma funcionária. Já a mulher assume os dois papéis: o tradicionalmente masculino e o feminino. No formato homoparental, o decisor de quase tudo é quem tem a maior renda.

Oportunidades para marcas
Além da decisão de compra, há outras vertentes do consumo impactadas pelas novas composições familiares, como mostrou a reportagem "Novos arranjos familiares trazem oportunidades para as marcas". "Os resultados desse estudo indicam que os novos agrupamentos estão mudando os papéis dos membros da família na composição da receita, na distribuição das despesas e nas decisões de consumo. Esses indicativos abrem portas para um olhar mais segmentado para a oferta de produtos e serviços, para as formas de comercialização, os sistemas de pagamento e os caminhos de conexão com aqueles que compõem esses novos núcleos", analisa Ana Helena.

Em junho do ano passado, um debate acalorado sobre a definição de família tomou a Câmara dos Deputados e se expandiu para toda a sociedade. É indiscutível que, ao longo das últimas décadas, o formato deste núcleo se diversificou e se ampliou. Essas novas configurações impõem desafios não somente a legisladores e estudiosos de sociologia, mas também às empresas, uma vez que refletem diretamente no comportamento e no perfil de consumo das pessoas. Cada organização, dependendo do mercado no qual esteja inserida, precisa repensar suas ofertas para conseguir dialogar e responder aos anseios dessas famílias.

Leia a pesquisa completa Novos arranjos familiares brasileiros no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Assista ao hangout completo:

Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss