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China ensina o varejo brasileiro quando o assunto é mobile

Ascenção do m-commerce faz o mundo se voltar para o país asiático para aprender com a experiência de quem já consolidou o formato. No Brasil, 62% utilizam o canal, segundo a PwC

Por | 16/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Neves, Sócio da PwC e Líder de varejo e consumo da consultoriaOs dispositivos móveis têm se consolidado como importante ferramenta de compra em todo o mundo. O canal está ganhando cada vez mais força na jornada dos consumidores de países emergentes, onde 67% da população já realizaram pelo menos uma compra ao ano pelo smartphone. No Brasil o índice é cinco pontos percentuais mais baixo (62%) e em países desenvolvidos a taxa é de 44%. Se o ritmo de mudança se mantiver, até 2019 quase 80% das pessoas farão parte de suas compras por meio dos dispositivos móveis no mundo, segundo o levantamento Total Retail 2016, realizado pela PwC, que aponta que a revolução no varejo está chegando.

Todo esse potencial faz com que o ocidente se volte para a China a fim de aprender com quem já domina este canal. Afinal, diferente de outros mercados, o país asiático praticamente começou sua experiência online por meio dos dispositivos móveis, pois eles não tiveram uma grande base de PCs. As práticas de sucesso já começaram a romper barreiras e chegar em novos continentes. No Brasil, o Peixe Urbano se reinventou após a aquisição da Baidu, fazendo com que a brasileira transformasse o m-commerce em sua principal plataforma.

O uso doméstico de desktops, principalmente em países desenvolvidos, faz com que boa parte da população ainda prefira este canal para efetuar a compra. "O mobile é mais normal para os chineses do que para brasileiros e americanos. Eles estão mais avançados no uso deste canal, fazendo promoções com grandes descontos e campanhas de Marketing exclusivas. Chegam à sofisticação de saber se o consumidor está passando próximo ao varejo andando ou de carro, e enviam mensagens diferentes para cada um deles", comenta Ricardo Neves, Sócio da PwC e Líder de varejo e consumo da consultoria, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Conexão na palma da mão
O avanço significativo da experiência chinesa faz com que executivos de todo o mundo passem a visitar o país em busca de insights. "Quem quiser saber o futuro do mobile tem que olhar para China, porque ela está, pelo menos, a dois ou três anos da gente. Lá eles têm um ambiente diferente do nosso, que está muito mais conectado e é melhor trabalhado do que no Brasil. Temos muito o que aprender", sentencia Neves.

O uso dos smartphones na jornada de compra vai muito além das aquisições. Com os consumidores cada vez mais conectados, influenciados principalmente pelos Millennials, que impõe sua própria lógica ao mercado, a ferramenta cumpre importante papel para quem quer pesquisar preço, buscar recomendações e compartilhar experiências. E tudo isso pode ser feito do ponto de venda físico. O webrooming, inclusive, é uma prática que começa a se destacar no Brasil na aquisição de bens duráveis, como mostra levantamento da Nielsen.

A pesquisa por produtos e comparação de preços dentro da loja física tornam a concorrência cada vez mais desafiadora para o varejista. Metade dos brasileiros (54,2%) que responderam à pesquisa da PwC afirmou que busca informações pelo celular enquanto estão no ponto de venda. A taxa está muito acima do índice global, que foi de 35,7%. Em relação aos que compraram preços, os brasileiros também estão na frente: 50,7% contra 36,1%. Apesar de bastante habituados ao gadget para pesquisa, o consumidor local está menos habituado a acessar cupons e códigos promocionais, se comparado a consumidores de outros países.

O uso desses equipamentos durante a compra não é mais tendência e sim hábito consolidado. "Nos segmentos em que há uma menor diferenciação de produto, como eletroeletrônicos, livros, música, filme, têm uma tendência a ter uma pesquisa mais focada no online e essa comparação de preço ser mais presente. Entre alimentos, vestuário e, principalmente, material de construção a presença na loja física é maior, o que dificulta um pouco mais a comparação de preço. Percebemos que a preferência geral em termos de compra se dá pela loja física, onde o consumidor vai para tirar uma dúvida ou olhar o produto", explica o Líder da PwC em varejo e consumo.

Execução no varejo
O desafio dos varejistas é oferecer uma experiência diferenciada justamente quando o cliente estiver na loja para o "showrooming". "É neste momento que a execução do varejo passa a ser mais importante do que simplesmente o trânsito na loja. É fundamental ter pessoas preparadas para atender o consumidor e oferecer o que ele realmente deseja", acrescenta Ricardo Neves.

Um dos principais itens apontados pelos respondentes sobre o que realmente melhora a experiência no ponto de venda é ter vendedores com profundo conhecimento sobre o produto, capazes de oferecer uma consultoria no momento da compra (48%). A possibilidade de ter ofertas personalizadas e em tempo real é apontada por 36% dos brasileiros, contra 25% na pesquisa global. Efetuar o pagamento diretamente com o vendedor, eliminando a passagem pelo caixa, também se destacou entre os brasileiros: 20% gostariam de simplificar o check-out, contra 15% da média global.

Todas as novas exigências se dão por conta do empoderamento do consumidor, que munido de mais informações aprendeu que pode exigir mais. "A forma do varejista lidar com essa nova realidade é por meio da execução, que tem que surpreender na loja, na entrega ou na logística faz a diferença na hora de fechar essa venda. São esses os varejistas que se destacarão daqui pra frente. Quando o consumidor tinha pouca informação, a execução ficava igual para todo mundo. Agora que a exigência subiu, a execução para a ser a diferença na hora de fechar a venda", reforça o especialista.

Assista a entrevista completa com Ricardo Neves, Sócio da PwC e Líder de varejo e consumo da consultoria, à TV Mundo do Marketing.

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