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Vem aí uma nova revolução no varejo

Compradores online ao redor do mundo estão transformando o setor em sua essência mais uma vez, diz pesquisa Global Total Retail Survey 2016, realizada pela PWC

Por | 15/03/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O futuro tantas vezes previsto para o varejo parece enfim ter chegado, como mostra o cenário desenhado pela PWC em sua pesquisa Global Total Retail Survey 2016. Quase a metade dos consumidores globais (46%) compram produtos por seus smartphones ao menos uma vez ao ano, fazendo com que o dispositivo ultrapasse a fronteira do e-commerce. Na edição 2015 do levantamento, essa taxa era de 40%. No Brasil, 51% dos consumidores consultam seus celulares enquanto estão pesquisando produtos no varejo físico - ante 29%, nos Estados Unidos. E agora, o que está por vir?

Uma nova revolução. Nada mais importante do que compreender o presente para traçar os desafios para os próximos anos. Melhor ainda se o observado for o comportamento atual dos compradores chineses. Uma das recomendações da PWC é justamente olhar para aquele país para entender o futuro do consumo global. Um dos hábitos que saltam aos olhos é o do mobile commerce: 65% dos chineses compram online via smartphone ao menos uma vez ao mês -  ante 22% dos americanos.

Outra tendência que desponta está relacionada à preço. Na era em que se falou tanto em valor - construído por meio da oferta de conveniência e experiência diferenciada de compra -, o preço não deixou de reinar nos mercados. Prova disso é que 60% dos entrevistados nomeiam o preço como a principal razão que os faz comprar de determinada marca. O segundo atributo mais valorizado é a confiança na marca, seguido da presença em estoque dos itens desejados para aquisição.

Preço é o Rei
A importância da quantia cobrada como diferencial para escolha de uma varejista aparece em outros índices. No Brasil, 70% dos entrevistados preferem comprar de varejistas estrangeiros se os preços praticados por eles são mais competitivos. Na Itália, esse percentual é de 67%; na Espanha, 61%; na França, 48%; na Inglaterra, 41%; e nos Estados Unidos, 36%. Nessa onda, a Amazon, em 15 anos, passou de uma empresa de US$ 1 bilhão em vendas para US$ 90 bilhões, e os comerciantes chineses entraram no mapa.

Com a ascensão das compras online, o número de consumidores transitando nas lojas caiu, mas esse tráfego já não importa mais tanto quanto as taxas de conversão de vendas. A compra em si passou a ser muito influenciada pelas informações contidas na internet. Na pesquisa, 32% dos entrevistados globais disseram que ficariam mais felizes se pudessem verificar mais rapidamente as ofertas de outras lojas e ações online enquanto estão no ponto de venda. O índice sobe para 42% na Rússia, 41% na África do Sul e 40% na Espanha.

A consulta à internet não se resume aos preços. As pessoas estão ouvindo seus pares como nunca antes. As mídias sociais têm enorme impacto nos comportamentos dos consumidores e nas oportunidades de as marcas demonstrarem sua autenticidade. Segundo o levantamento da PWC, 45% das pessoas dizem que ler comentários, feedbacks de usos de produtos e resumos das funcionalidades dos itens ou dos serviços de empresas interfere em seus hábitos de compra. E 78% dos compradores globais se dizem influenciados, de alguma forma, pelas redes sociais, ante 68% deles na consulta anterior.

Experiência de compra
O talento nas vendas enfim ganha importância com a experiência de compra se tornando algo mais concreto do que uma promessa. O conhecimento dos produtos por parte dos vendedores ou parceiros é o principal ponto sinalizado como capaz de tornar essa experiência melhor, apontado por 40% dos entrevistados. Os benefícios VIPs, como lounges e a distribuição de espumante, assim como a realização de eventos para os clientes foram os pontos menos requisitados como um diferenciador da experiência, sendo ressaltados por apenas 14% dos respondentes.

Por outro lado, os programas de fidelidade não saíram de moda - pelo contrário seguem muito valorizados. A PWC aponta que 91% dos consumidores globais são membros dessas iniciativas. Há também muitas oportunidades para inovações, sob o ponto de vista do consumidor. Quando questionados sobre em qual área os varejistas favoritos deles estão liderando as inovações, a maior pontuação em qualquer categoria foi de 17% - para opções de entrega, ações com novos produtos e disponibilidade dos itens em estoque. Com 15%, aparece a experiência de compra e 14%, os programas de fidelidade.

A pesquisa ouviu 23 mil consumidores em 25 países. Deles, 54% compram produtos online semanalmente ou mensalmente; 34% concordam que o smartphone deles se tornará a principal ferramenta de compra em breve; e 67% dizem que tato ler e escrever avaliações nas redes sociais influencia o comportamento de compra deles. Leia a pesquisa Global Total Retail Survey 2016 completa, da PWC, em inglês, no site da consultoria.

Varejo, PWC, Global Total Retail Survey 2016

Leia também: 6 tendências de varejo para a América Latina. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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