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Cidades pequenas são o futuro de quem pensa grande

Municípios com até 100 mil habitantes têm grande demanda por consumo e pessoas dispostas a gastar. É o que mostra o estudo Cidades Descobertas, da ArtPlan e Ideia Consumer Insight

Por | 25/02/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Betty Wainstock, Sócia-Diretora da Ideia Consumer InsightEsquecidas por grandes marcas, as cidades do interior do país escondem uma enorme oportunidade para empresas que querem crescer. Embora representem 95% dos municípios do país, locais com até 100 mil habitantes ainda são negligenciados e carecem de produtos e serviços, apesar de contar com um grande número de pessoas ávidas por consumir e dispostas a gastar. Essas localidades abrigam 45% da população brasileira, um público de 90 milhões de pessoas, e representam 30% do PIB nacional.

Apesar de valorizar a vida na cidade pequena, a ponto de não querer sair dela, esses moradores carecem de opções de lazer, entretenimento e reclamam da falta de opções de marcas nos pontos de venda. Isto é o que aponta a pesquisa qualitativa "Cidades Descobertas", idealizada e realizada pela Artplan, em parceria com a Ideia Consumer Insight. Inicialmente, o estudo ouviu moradores de cinco municípios, representando cada região do país, com perfis e atividades econômicas diferentes e uma distância mínima de 100 quilômetros da capital. Em seguida, o levantamento foi aprofundado no campo Rio-São Paulo, eixo de maior consumo no Brasil, com entrevistas mais aprofundadas.

O levantamento chegou em cinco descobertas que podem ajudar os executivos a vislumbrar novas possibilidades para que suas marcas estejam presentes nessas cidades com grande demanda. "Esta é uma pesquisa inovadora, pois focou nas pequenas cidades, que, geralmente, não são contempladas nos levantamentos tradicionais, que focaliza grandes centros, como Rio e São Paulo. Este levantamento traz uma infinidade de oportunidades para as empresas, que podem investir e obter resultados interessantes nessas localidades", comenta Betty Wainstock, Sócia-Diretora da Ideia Consumer Insight, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ricardo de Castro, Sócio-Diretor da Ideia Consumer Insight1 - Permanência na cidade
Apesar dos encantos das metrópoles, que podem parecer atrativos para muitos, como fácil acesso a atividades culturais, mais possibilidades para a continuação da educação e melhores oportunidades no mercado de trabalho, a maior parte dos moradores dessas regiões não sonha com a cidade grande. A calmaria da rotina, a proximidade com a família e o forte valor às tradições, fazem com que essas pessoas fortaleçam ainda mais seus laços afetivos com suas cidades, garantindo a permanência deles.

A rotina simples e descomplicada é o principal atrativo para este público, que valoriza a qualidade de vida na cidade pequena. Um dos pontos reforçados pelos entrevistados é a possibilidade de cumprimentar as pessoas em uma breve caminhada pelas ruas, o que dificilmente acontece nas metrópoles. No local onde quase todos se conhecem, ou pelo menos conhecem as famílias - forte característica do interior -, é grande a sensação de pertencimento. 

Os moradores se sentem privilegiados por estarem no interior e afirmam que não pretendem sair de lá. Mas eles querem mais e falta apenas que as empresas enxerguem essa oportunidade. "Com essa crise, é fundamental que se comece a explorar novas formas de construir negócios. Essa pesquisa reforça que existem várias demandas que não estão sendo supridas por várias organizações", pontua Ricardo de Castro, Sócio-Diretor da Ideia Consumer Insight, em entrevista ao Mundo do Marketing.

2 - Falta de opções de lazer
A valorização da simplicidade e tranquilidade no interior nada tem a ver com a anulação da vida social, pelo contrário. Os moradores das cidades pequenas têm, em geral, uma rotina mais calma e valoriza muito momentos em família e com amigos. O tédio, no entanto, faz parte do dia a dia dessas pessoas, que não encontram opções de compra e lazer. Dificilmente, essas cidades contam com cinemas, shoppings e teatros, o que faz com que os habitantes procurem outras cidades em busca de entretenimento e novidades.

Essa pacata realidade faz com que qualquer encontros entre amigas vire evento social. "Em uma época de crise, é muito interessante olhar para uma pequena cidade pensando em uma nova maneira de fazer negócio. Os executivos devem ter em mente dois pontos importantes: como fazer o mesmo com menos custos e como ele pode aumentar o mercado com uma perspectiva diferente do habitual. E o interior pode ser um caminho", sugere Castro.

O shopping, por exemplo, é o grande sonho de todo morador de qualquer cidade do interior. Além de representar a chegada do progresso, por gerar emprego e mais renda para o município, ele ainda se torna o principal destino de lazer. Com os grandes centros já saturados, o setor, inclusive, já está apostando em cidades com menos de 500 mil habitantes para instalar os equipamentos. O forte movimento fez com que em 2014 a Associação Brasileira de Shopping Center (Abrasce) registrasse a quebra de uma barreira histórica, o interior superou (51%) as capitais em inaugurações deste tipo de empreendimento.    

3 - Poder dos influenciadores
A rotina nessas cidades pode até ser lenta, mas a informação corre rápido. No interior, é comum as pessoas se conhecerem e terem uma rotina próxima. Em alguns casos, boa parte dos moradores tem algum parentesco ou alguma relação, o que faz com que o boca a boca chegue rapidamente em todas as casas. E em um ambiente onde todos se encontram com frequência as pessoas conhecidas exercem forte influência.

Em escala maior, isso é muito comum nas redes sociais, onde todos compartilham suas experiências. Mas na simplicidade do interior, isso ganha ainda mais força, pois as pessoas estão muito próximas e, justamente, por isso, elas não têm receio em perguntar ou pedir indicação. Com um comércio fraco, figuras tradicionais nessas cidades são as vendedoras que vão de porta em porta. Sejam sacoleiras que trazem as novidades de fora ou as representantes com seus catálogos, uma característica comum é o evento de venda que se transformam em reunião entre amigas. Esses momentos reforçam a relação de confiança entre elas, que se estende para outros níveis de consumo.

Essas figuras responsáveis por levar novidades para as pequenas cidades podem servir de porta de entrada para as marcas. "É muito importante que as empresas que tenham o desejo de penetrar nessas pequenos centros estudem estratégias diferenciadas. E uma delas pode ser por meio desses formadores de opinião, que são pessoas que se destacam na sociedade e que têm uma imagem muito conceituada. Eles podem se tornar embaixadores das marcas e apresentá-las para o resto da comunidade", exemplifica Betty Wainstock.    

4 - Demanda por educação
Realidade comum no interior é a de jovens que saem da casa dos pais rumo à cidade grande em busca de qualificação. Com as metrópoles cada vez mais violentas, cheias e sem mobilidade, essas pessoas estão buscando maneiras de continuar seus estudos na cidade natal. Algo que ainda é muito deficitário. Apesar da grande demanda, as instituições de ensino ainda não começaram a enxergar o potencial dessas localidades.

Encontrar novas possibilidades para oferecer educação pode ser uma saída para o mercado de ensino. "As pessoas têm um enorme desejo de se desenvolver e de se tornarem pessoas melhores e mais capacitadas, e isso também comum no interior. Essa necessidade abre um leque de oportunidade para as empresas, como a possibilidade do ensino à distância, pois eles estão conectados, ou ainda por qualquer outra metodologia", pontua a Sócia-Diretora da Ideia Consumer Insight. 

5 - Cidades conectadas
Apesar de carecer de muita coisa, o morador do interior está tão conectado quanto os habitantes das capitais. A internet para eles também é fonte de comunicação e consumo e, assim como outros canais, ajuda a despertar o desejo por produtos e marcas. Itens que muitas vezes estão distante de suas realidades.

Cerca de 84% dos moradores das cidades com menos de 100 mil habitantes tem acesso à internet, porcentagem maior aquela dos que possuem telefone: 78%. Além de estarem online, os habitantes estão ávidos por novidades, e utilizam a rede como fonte de informação, comunicação e consumo. "As pessoas são felizes no interior, mas elas ainda precisam de algo a mais. As empresas têm que enxergar que há muito espaço para elas atuarem nessas localidades, mas que é preciso fazer um estudo aprofundado para entender melhor quais são as necessidades. É preciso sair da mesmice e deixar a certeza de lado, parar de olhar de cima para baixo. Ir no local para pesquisar e entender quais são as demandas locais", finaliza Ricardo de Castro. 

Assista ao vídeo produzido pela ArtPlan:

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