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Valores femininos ditam a relação das mulheres com a beleza

Marcas devem conhecer o que realmente importa para as consumidores antes de se aprofundarem nos hábitos. Estudo Beauty4U, da Grey Brasil, define brasileiras em quatro perfis

Por | 01/12/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e idealizador do projetoOs valores de vida são as questões que realmente importam para a mulheres quando o assunto é beleza. Independente de seus comportamentos de consumo, a maneira como elas levam suas rotinas, suas crenças e como se posicionam diante da sociedade são os fatores que devem ser levados em consideração para definí-las. Isto é o que mostra o estudo "Beauty4U - As Quatro Dimensões da Beleza Feminina", realizado pela agência Grey Brasil. Para ajudar a entender cada uma delas, cada tipo de mulher foi batizado com um modelo de calça que ajuda a compreender os variados perfis.

Para chegar às Ripped Pants, Leather Pants, Jeans Pants e Legging Pants foram ouvidas mais de duas mil mulheres de 18 a 45 anos das faixas de renda A, B e C, na Grande São Paulo, no Grande Rio, no Recife, em Porto Alegre e em Brasília. O resultado pôde ser colocado em um mapa de dimensões da beleza, destacando os pontos para a motivação, se são externos ou internos. Ao analisarem os dois grandes eixos padrão de beleza x motivação, os pesquisadores encontraram dois tipos de mulheres: a inner directed, aquela que é motivada pelas próprias emoções, e a outer directed, a que está preocupada com o que os outros pensam sobre ela.

Além compreender como as consumidoras agem, a pesquisa também foi entender se a beleza para elas é uma consequência ou um objetivo e com isso foram encontrados quatro tipos distintos. "Percebemos que existe aquela que está preocupada com o que os outros pensam e a beleza é um objetivo; pessoas que estão preocupadas com própria opinião, mas a beleza é um objetivo; as que veem a beleza como consequência, mas está mais preocupada com o julgamento pessoal e ainda as que acham a beleza uma consequência da vida, mas que está mais preocupada com o que os outros estão pensando", explica Walter Longo, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e idealizador do projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Análise comportamental
Após a definição de cada perfil, o passo seguinte foi analisar cada faceta da pessoa. "Levantamos questões como `o que uma bicicleta representa para cada mulher?´ por exemplo, e vimos que para quem é mais autêntica e busca uma personalidade própria, este é o veículo perfeito para trabalhar, pois cria um estilo e é sustentável. Para as leather paints, que é a mulher mais exuberante, é uma oportunidade de pedalar e manter o bronzeado e o corpo em forma. Para outras, a bike representaria uma aula de spinning. Cada uma foi dando uma resposta sobre símbolos e o que significava para colocá-las dentro desses quatro quadrantes", exemplifica.

Para ajudar a entender como essas mulheres se enxergam, na pesquisa elas também tiveram que eleger qual princesa da Disney melhor se encaixa ao próprio perfil. As rippeds paints se sentem a Valente, uma menina com muita atitude e personalidade. As leathers se assemelham à Bela Adormecida, aquela que mesmo dormindo está maquiada. A legging se acha a Mulan, que é uma guerreira com muita energia e a jeans é a Anna, de Frozen, uma garota muito positiva, de bem com a vida.

Depois de conhecer e definir o perfil das mulheres, a pesquisa passou para uma análise quantitativa para definir quantas pessoas no Brasil representam esses quatro tipos de mulher e dentro da visão de quem é o que. "Descobrimos que a maioria das brasileiras (46%) é a jeans, aquela que está preocupada com o conforto. Depois vem a mulher atenta ao corpo e com a saúde, a legging (24%). Em seguida se apresenta a mais exuberante, a leather, com 16%. E, por fim, a mulher mais autêntica, que é a ripped, que representa 14% do público feminino. Mas é importante entender que quando se trata de consumo esses números podem mudar, pois cada tipo tenderá a consumir de maneira diferente", explica Longo.

Beleza interior x beleza exterior
As brasileiras tendem buscar um equilíbrio entre as belezas interior e exterior, pois para elas as duas andam sempre juntas. Seis em cada 10 entrevistadas disseram que as pessoas devem se aceitar como são. Já 77% das respondentes afirmaram que a beleza é algo que vem de dentro. Independentemente de onde vem a boa aparência, o que se destaca no levantamento é que a preocupação com o visual é latente entre todas as brasileiras, seja qual perfil for. Oito em cada 10 afirmaram que se preocupam com a imagem e 87% delas estão na faixa dos 35 a 45 anos. "Não há uma diferença de classes sociais ou faixas etárias. Podemos encontrar leather no Morumbi ou na favela, na jovem ou na mais velha", acrescenta Walter Longo. 

Assim como acontecem com os signos, os tipos representados também possuem ascendentes, o que quer dizer que um perfil influencia o outro. O estudo analisou os percentuais de cada variante e chegou à conclusão que uma leather, por exemplo, tem 53% de ascendência em legging, 18% é jeans e 29% ripped. "Ninguém é 100% uma das quatro. Há uma tendência mais forte para um tipo, mas também todas contam com características dos outros três tipos. Isso é muito importante para a propaganda, mas também para design de loja, escolha de coleção, para envio de mensagens e até escolha de celebridades para estrelarem uma campanha", exemplifica o idealizador do projeto.

Uma das conclusões do Beauty4U é que, com o acesso à informação mais democrático, as mulheres pesquisam dezenas de opções para comprar. Isso as torna mais cautelosas e menos impulsivas na hora de efetivar a compra. Na média geral, entre os quatro perfis, 28% declaram que compram por impulso, sendo o perfil Jeans o mais baixo, com 19%, e o Leather o mais alto, com 41%. A média de mulheres que procuram o maior número de informações possível antes de comprar é altíssima, representando 72%, e o perfil que mais se informa é o Legging, com 82%, e o que menos se informa é o Jeans, com 66%.

Jeans são maioria entre brasileiras
Quase a metade (46%) da população feminina brasileira é formada por jeans paints, que são as que têm valores em relação à beleza ligadas ao conforto, espontaneidade e equilíbrio. Este é um grupo caracterizado por um estado de espírito leve e que privilegia a praticidade no dia a dia. A maioria deste grupo não está disposta a abrir mão do que gosta pela estética. É o segmento mais racional quando o assunto é compra por impulso (19%), mas também o que menos se informa antes de comprar um produto (66%). Para elas beleza é conforto e o verbo que as definem é equilibrar. Entre as celebridades que se destacam neste grupo estão Gisele Bundchen, Ivete Sangalo e Fátima Bernardes.

As Legging Pants (calça de ginástica) representam 24% das mulheres. O grande foco deste tipo é que a preocupação feminina com a beleza adquire traços cada vez mais saudáveis. Este grupo possui valores como determinação, energia e controle, bem como hábitos saudáveis, como a prática de exercícios físicos e uma dieta rica e balanceada. Ter disciplina, acordar cedo para correr e optar por alimentos saudáveis são motivos de orgulho. Entre elas, 82% buscam a maior quantidade de informações possível sobre produtos de beleza antes de comprá-los. O lema desse grupo é "no pain no gain" (sem dor, sem ganho) e o verbo que as define é realizar. Gisele Bundchen, Beyonce e Camila Coelho foram os principais nomes levantados por pessoas deste perfil.

As Leather Pants (calça de couro) têm 16% de participação. Essas são as poderosas armadas de batom vermelho e sapato de salto fino. Elas se sentem elogiadas com o status de mulher fatal e possuem em comum os valores de exuberância, rigor e encanto. São as que se produzem para qualquer ocasião e fazem mais sacrifícios para ficar bonitas. A motivação delas é ser notada e o verbo é atrair. O lema de vida desse grupo é "não desça do salto". As famosas mais citadas são Gisele Bundchen, Camila Coelho e Paola Oliveira.

As Ripped Pants (calça desfiada) são minoria e aparecem em 14%. Originalidade, ousadia e atitude definem este grupo. Elas são as diferentes e gostam disso, beleza pra elas é autenticidade. Com referências que vão das passarelas de moda às lojas de brechó, são cientistas da sua própria beleza - inventam makes, cabelos e estilos compostos por um grande mosaico de referências. Gastam muito dinheiro (79%) e pagam qualquer preço por um produto de beleza que realmente queiram (68%). O verbo é criar e o lema é o mais direto: "pronto falei". As personalidades que se assemelham a este grupo são Giovana Antonelli, Angelina Jolie e Camila Pitanga.

 

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