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O desafio das marcas para lidar com o jovem consumidor

Pesquisa Radar Jovem mostra que público entre 18 e 29 anos possui renda destinada a conhecer novos produtos e gastos pessoais, mas carece de experiência

Por | 21/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Buckup, Sócio-Fundador da B2Preocupadas em entender cada vez mais os tipos de shopper, as empresas vêm dedicando parte de suas ações ao público jovem. Essa atenção tem explicação: a força que eles possuem como influenciadores e pelo que podem chegar a ser já interfere nos hábitos de consumo. Diferente de outras gerações, o atual público entre 18 e 29 anos já possui uma renda destinada a experimentação de novos produtos e gastos pessoais. Logo, estar presente nesse nicho torna-se relevante para o crescimento das marcas.

O imediatismo e a incerteza do futuro moldam esse recorte da população como um perfil pouco fiel em relação ao que consome, segundo a pesquisa Radar Jovem 2015, feita pela agência B2. O levantamento ouviu quatro mil universitários de todo o Brasil, incluindo as classes A, B e C. Em consenso, eles aparentam estar mais consciente de custos e se um item ou serviço é bom ou ruim. Por estarem conectados a todo o momento, eles possuem mais informações e poder de escolha, algo que os capacitam a sugerir novidades à família.

Um dos fatores que as companhias precisam se atentar junto a esse público é de oferecer inovações tanto em formas de pagamento quanto em sortimento. "Esse jovem não tem compromisso de compra, porque ele não sabe o que vai ser do mundo a curto ou longo prazo. No estudo vimos que eles preferem pagamentos à vista para não estarem vinculados a nada. Não é questão de endividamento ou por estar mais responsável, é algo que está atrelado à nova maneira de se ver no futuro - que para ele não é mais um médio prazo, é curto e urgente", conta Ricardo Buckup, Sócio-Fundador da B2, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Questões financeiras
Um fator determinante para a visão imediatista é em relação a renda própria.  Boa parte (33%) ainda possui ajuda familiar e, dentre esses jovens, 29% estão com idade entre 26 e 29 anos. Esse dado é reflexo da mudança do poder econômico das famílias, que nesta geração de pais que tem mais chances de ajudar um filho em idade adulta do que na época deles, quando eram obrigados a se sustentarem ou à própria casa.

Apesar da sede de crescimento e liberdade, o público na faixa dos 20 anos não vê a necessidade de independência financeira como outras gerações tiveram. "Eles hoje são mais envolvidos coma família e levam pais na balada. Não existe mais aquela vergonha e urgência de sair de casa. Ele entende que com esse suporte dos responsáveis, ele pode ter mais dinheiro para consumir e ter gastos em lazer. É um ser que pode gastar mais e se permitir experimentar, por isso muitos pais recorrem a eles quando querem saber de lançamentos", conta Buckup.

Além de ser responsável pelas escolhas pessoais e influenciar no dinheiro que não é dele, esse grupo possui suas particularidades em relação a preferência de compra. No Nordeste, foi identificado que a prioridade é em relação ao transporte, gasolina e contas associadas à comunicação (internet e celular). No Sudeste, aparece um jovem que busca mais independência financeira.

Cerca de 58% possuem como renda primária o trabalho com carteira assinada (33%) e o estágio remunerado (25%), o que permite a ele outros tipos de gastos. "Por ter uma renda maior, os jovens dessa região se permitem extravagâncias como vestuário, restaurante e baladas. Ele tem a complementariedade de dinheiro dentro de casa, então o que ele recebe como pagamento é todo voltado ao seu uso pessoal", afirma Buckup.

Planejamento de compra
Quando perguntados sobre os itens que valem a pena adquirir dívidas a resposta é unânime: investimentos que possam dar retorno. Nessa seara incluem viagem de intercâmbio e aprimoramento de idioma e estudos de continuação, como MBA, antes mesmo de gastos com festas e roupas. Aparecem ainda outros pontos relacionados a imprevistos, como saúde e compras de casa - algo tido como necessidade urgente.

Em comparação com a pesquisa de 2013, foi percebido que o planejamento de compras passou de médio a curto prazo, mostrando que desejos como casar e adquirir uma casa são ambições do presente e não mais do futuro. "Esse jovem está mais ansioso para conquistar as coisas e isso tem a ver com carreira e buscar recompensas. É ingenuidade achar que a realidade é assim, mas o vemos com a visão de que as coisas são rápidas e pode haver uma frustração com o mercado de trabalho", aponta o Sócio-Fundador da B2.

Em relação ao local onde são feitas as compras, os shoppings permanecem em primeiro lugar, ainda que o uso de smartphones e e-commerce tenha aumentado. "Esse público vê o shopping como um centro de programas, em que encontra tudo em um só lugar. Ele quer ter essa facilidade. Na sequência aparecem promoções e lojas de departamento. A empresa que conseguir casar esses canais se dará bem com esse shopper. Ações de cobranding, por exemplo, tendem a serem assertivas. Unir o centro de compras com liquidação e algo que agregue valor será sucesso", aponta Ricardo.

Como marcas podem trabalhar
Apesar de ter esse poder de consumo, boa parte (20%) não curte ir às compras pela experiência oferecida. Na divisão de perfis analisadas na pesquisa Radar Jovem, que conta com cinco categorias - Estudante, Explorador, Robótico, Apaixonado e Lutador -, apenas 8% estão abertos a aprender sobre novos produtos (estudante). Em seguida, com 16% surge o apaixonado, que espera ser seduzido no momento de compra e busca experiência.

Com 17% aparece o explorador, o mais engajado e positivo. Esses consumidores estão abertos a experimentar de tudo. Eles querem descobrir, explorar, e realmente ir atrás de suas compras, buscando sempre serem surpreendidos pela loja ou produto. "As marcas adorariam se todos fossem assim, mas a maior parte contesta. O robótico (20%) só compra quando precisa e o lutador (39%) estão sempre fazendo pesquisas e chegam armados com questões e desafios para disparar contra a marca e seus vendedores", conta Ricardo.

Por ser um público infiel às marcas, ele experimenta produtos novos o que traz oportunidades para as marcas entrantes. Em contrapartida, esse jovem pode trocar o item ou serviço muito rápido caso não seja o que ele espera. "Quem quer ganhar espaço precisa ser disruptivo e bom. Esse shopper diferencia muito e vai ser o primeiro a recomendar. Quem não quer perder esse cliente precisa sempre oferecer algo novo para evitar o concorrente", afirma o Sócio-Fundador da B2.

Uma dica importante para as companhias é pensar como essa geração vai consumir além do tempo, atualizando suas estratégias com base nesse novo retrato. "Ele não curte questões de cartão fidelidade e dar informações, ele prefere ir atrás da marca. As marcas precisam ficar atentas à conveniência, oferecer praticidade. Um exemplo de como esse perfil vem mudando é o crossfit, que vem crescendo no Brasil. As aulas de academia não atraem mais esse jovem ele quer um treino diferente todo dia", conclui Buckup.

Leia também: Comportamento de compra do jovem brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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