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Apple e Samsung são as marcas mais inovadoras para o consumidor

Inovação remete à tecnologia para os brasileiros, segundo pesquisa realizada elo Mundo do Marketing e pela Opinion Box especialmente para o Circuito Mundo do Marketing

Por | 18/05/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Quando o assunto é inovação, duas empresas reinam praticamente absolutas na mente do consumidor: Apple e Samsung. As marcas foram as mais citadas pelos participantes de levantamento realizado pelo Mundo do Marketing e pela Opinion Box especialmente para o Circuito Mundo do Marketing de Tendências e Oportunidades para Inovar - evento que percorreu 10 capitais nos últimos dois meses. Embora não sejam as únicas a investir em pesquisa e desenvolvimento, são de longe as que mais conseguiram construir a imagem de estarem à frente do restante do mercado.

Para não desperdiçarem investimentos em mudanças que os consumidores não enxergam como inovação, é importante às companhias terem clareza sobre qual é a percepção e o comportamento do consumidor em relação a novos produtos e serviços. O termo "inovação" remete imediatamente à tecnologia para os brasileiros, embora apenas 15% acreditem que somente empresas desse setor consigam ser inovadoras. Há oportunidades para todas as marcas, desde que apostem em conveniência, como mostra a pesquisa que ouviu 1.827 internautas entre os dias 27 de fevereiro e cinco de março deste ano.

A inovação não precisa estar relacionada a algo totalmente inesperado para 79% dos consumidores, mas sim a uma mudança que ajude ou melhore o dia a dia. Uma empresa que cria um aplicativo para serviços cotidianos, como chamar um táxi, reservar uma mesa de restaurante ou controlar as finanças pessoais, é destacada como inovadora por 81% deles. "As pessoas não estão necessariamente preocupadas com inovação para o mundo inteiro, mas sim para a vida delas", ressalta Felipe Schepers, Cofundador e COO da Opinion Box, que apresentou os resultados da pesquisa durante o Circuito Mundo do Marketing.

Inovação e tecnologia andam juntas
Depois de Apple e Samsung, são citadas marcas como Google, Microsoft e Sony. Quando excluídas as empresas diretamente relacionadas à tecnologia, aparecem algumas montadoras, como Fiat, Honda e Chevrolet, e companhias de bens de consumo, tais quais Nestlé e Coca-Cola. "A primeira palavra na qual as pessoas pensam quando se trata de inovação é tecnologia, mas também há menções à criatividade e mudança. Companhias de outros setores estão trazendo novidades, mas não conquistaram sucesso em colocar isso na mente do consumidor", complementa Schepers.

Para 82% dos consumidores, incluir ao portfólio um produto que já seja oferecido por concorrentes não é considerado inovação. Levar às gôndolas uma nova embalagem tampouco basta para a fabricante ser reconhecida como inovadora. Ainda assim, é comum se deparar nas gôndolas com ofertas envoltas em pacotes com cores diferentes. "Quando faz esse tipo de investimento, a empresa não deve gastar recursos e esforços para vender a novidade como inovação, pois o consumidor não entenderá assim", afirma Schepers.

A companhia deve ainda ter cuidado para garantir que o shopper consiga reconhecer o item que já costuma comprar com a nova roupagem. A mudança da embalagem só será considerada inovação se trouxer alguma mudança real, indo além de uma alteração de cor ou tamanho, por exemplo. É o que faz a Natura, com seus produtos. A marca foi a primeira brasileira no segmento de perfumaria a utilizar refis. Os frascos das fragrâncias da linha Ekos, por exemplo, são feitos a partir de materiais descartados e reciclados, o que garante uma redução de 72% na emissão de carbono em seu processo produtivo, além de representar economia para o consumidor.

Sustentabilidade em destaque
Enquanto a metade dos entrevistados afirmaram que uma empresa lançar uma nova embalagem de um produto pode ser considerado inovação, 67% consideram que a sustentabilidade caminha lado a lado do conceito. Surge aí uma oportunidade para as marcas que atuam no Brasil. "Diferentemente de outros locais, como os Estados Unidos, aqui, investir em sustentabilidade ainda é considerado inovador e não apenas obrigação da companhia", pontua Schepers.

A 3M é mais uma empresa que recebeu menções na pesquisa, sendo apontada como inovadora, mesmo atuando principalmente no mercado B2B. Criadora da durex, marca que é sinônimo de categoria, a companhia foi responsável pela invenção da fita adesiva transparente no início dos anos 1940. Mais recentemente, lançou a linha Command, que permite fixar ganchos nas paredes para organizar e decorar ambientes sem usar pregos, martelos ou furadeiras. A solução reversível e acessível a qualquer um leva praticidade para o dia a dia dos consumidores.

O pioneirismo da empresa alcança também o segmento de sinalização de trânsito. A marca foi a responsável por levar placas refletivas ao mercado pela primeira vez. "Para uma empresa ser inovadora, ela precisa construir um sistema que favoreça a inovação, ter uma cultura que favoreça o questionamento do status quo. Os profissionais que atuam nela precisam buscar entender necessidades não articuladas por meio do conhecimento profundo do mercado. Se não houver um incentivo, as pessoas continuarão fazendo o que sempre fizeram. Para inovar, é preciso entender qual o propósito", aconselha Luiz Serafim, Head of Corporate Marketing da 3M Brasil e autor do livro "O Poder da Inovação - Como alavancar a inovação na sua empresa", que também palestrou na edição do Circuito Mundo do Marketing que aconteceu em São Paulo na última quinta-feira.

Cultura empresarial é importante
Esse sistema que deve ser criado pelas corporações para guiar os profissionais na busca pela inovação deve funcionar como uma espécie de mapa, que aponta para onde a companhia deseja ir. Os esforços precisam estar direcionados para a área em que se deseja propiciar novidades: seja na experiência no ponto de venda, na criação de produtos ainda inexistentes, na entrada em outro segmento, ou nos demais caminhos possíveis. A 3M e outras empresas que costumam se posicionar à frente de seu tempo contam com áreas de pesquisa que estão sempre pensando o futuro.

O resultado da pesquisa que apontou Apple e Samsung como as empresas mais inovadoras não surpreende nem preocupa Serafim. "Não temos como competir com os smartphones e com a internet das coisas. Estamos em uma mudança de era. Essas tecnologias estão muito presentes no dia a dia das pessoas, enquanto os produtos da 3M estão por toda parte mas na maioria das vezes não são percebidos pelo consumidor. Em geral, comunicamos pouco, não vamos para a mídia de massa. Adotamos um posicionamento mais segmentado, indo a eventos com executivos e universidades, já que 80% de nosso portfólio é direcionado para o mercado B2B", explica Serafim.

A companhia também utiliza a web para se apresentar como uma empresa à frente do tempo e para estimular a inovação. No site 3MInovação, a marca ensina processos que favorecem a criação de novidades, apresenta cases internos e mantém um blog. Já no Inspira.mov, criado em parceria com a Escola São Paulo, personalidades como a apresentadora Marina Person, a estilista Glória Coelho e o arquiteto Márcio Kogan falam sobre o tema em vídeos. A proposta é inspirar as pessoas a serem mais criativas.
 

Leia também a pesquisa completa Inovação pelos olhos do consumidor. Contéudo exclusivo para assinantes.

Marca | Inovação | Comportamento do Consumidor

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