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Homens buscam novidades em produtos de beleza, mas não encontram

Portfólio com itens For Men já não agradam consumidores, que pedem produtos exclusivos, com maior variedade e que fujam do estereótipo de metrossexual

Por | 16/03/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A vaidade e o cultivo à beleza, culturalmente, foram sempre atribuídos ao sexo feminino, o que levou a indústria a dar uma atenção massiva a esse público. Com o passar do tempo e a mudança de hábitos, os homens ganharam seus próprios produtos, mas ainda de maneira tímida e com ofertas predominantemente voltadas ao cuidado com a higiene, como linhas para barba e cabelos. Após o ano 2000, as empresas passaram a incrementar o portfólio com variações tradicionais adaptadas ao "for men", que incluem perfumes mais intensos e embalagens com cores sóbrias. Esse formato, no entanto, já não agrada mais o novo consumidor masculino.

O perfil desse cliente mostra interesse e curiosidade em artigos que, até então, eram destinados exclusivamente às mulheres, como esfoliantes, redutores de celulites e base corretiva. De acordo com um estudo da Minds & Hearts, esse nicho está cada vez mais preocupado com sua aparência, bem como cansado de ser relegado e não ter produtos específicos para ele. Cerca de 76% dos entrevistados destacaram que as marcas produzem variedade muito maior para mulheres.

O resultado é um potencial mercado pouco explorado, com 89% dos homens manifestando o desejo de que os fabricantes conseguissem entender melhor suas necessidades. "O que pudemos perceber é que eles buscam novidades, mas não as encontram, porque toda a comunicação ainda é feita para mulheres, com rótulos delicados ou na cor rosa, o que o deixa envergonhado de escolher aquele item no varejo. Também notamos que o preconceito que havia de não poderem ser vaidosos está cada vez menor e isso estimula-os a comprarem mais", afirma Naira Maneo, Presidente da Minds & Hearts, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além das barreiras do For Men
Apesar do interesse das companhias em terem algum produto ou serviço voltado ao público masculino, muitas apenas fazem extensões de linhas já existentes. Na opinião de 80% dos participantes da pesquisa, esse movimento não é suficiente. Além disso, 79% ressaltaram que os produtos para cuidados pessoais têm pouca ousadia e inovação nas embalagens. Ainda foi constatado que 85% entendem que as marcas explicam pouco os benefícios e a maneira de usar produtos específicos.

O pouco cuidado por parte das marcas faz com que os homens busquem opiniões mais embasadas na hora de comprar itens para si, com 61% dos entrevistados dizendo que as mulheres são as que mais os orientam na aquisição. "As mães, irmãs e esposas são as que mais conseguem convencê-los a respeito de um produto, porque eles não sabem diferenciar um do outro. Ao analisar uma prateleira de shampoos no supermercado ou na farmácia, podemos notar a semelhança entre um e outro, não apenas de cores, mas do que oferecem - anticaspa, cabelos grisalhos e antiqueda", aponta Naira.

Já as empresas que apostam em fazer uma propaganda com linguagem direta e assertiva para os homens tendem a seduzi-los e convencê-los a adquirir determinado item, já que 30% dos participantes da pesquisa afirmaram que a publicidade é o segundo fator de maior influência deles nas compras. "Independentemente da função do produto, se estiver direcionado para eles, mostrando como funciona na prática e sem apelos, há muito mais possibilidade dele experimentar e, se gostar, ser fidelizado", afirma Naira.

As poucas variações nos pontos de venda, com embalagens sempre em tons de azul, preto e cinza também desagrada, uma vez que mostra que as empresas ainda os tratam de forma única, antiga e estereotipada. Nas lojas, o espaço obedece uma ótica de organização relacionada ao universo feminino, não levando em conta o padrão de compra prático adotado pela maioria dos homens, conhecido como "entrar, comprar e sair". Para ser eficiente no diálogo com este público, é necessário evitar termos que façam referência ao universo feminino.

Na comunicação, um equívoco frequente é a criação de rótulos como "metrossexual", "retrossexual" (o homem, homem, da propaganda do desodorante Old Spice), que erram ao criar estereótipos que não correspondem à realidade da maior parcela do público-alvo. O caminho é humanizar o homem com visão crítica e bom humor e não focar em gêneros, mas no indivíduo. De acordo com o levantamento, a estratégia mais adequada para atingir ao público masculino seria mostrar sempre equilíbrio entre razão e emoção.

Mudança de hábitos
O resultado da pesquisa, entretanto, mostra um homem ainda ligado apenas aos cuidados básicos nos produtos que utiliza, mas com propensão muito grande a experimentar novidades. Dentre os novos produtos identificados que podem fazer parte da cesta masculina estão os cosméticos, como por exemplo, o hidratante com filtro solar ou tonalizante. A abertura para estes produtos é maior entre os jovens, dos 25 anos a 39 anos, e ainda entre os de 40 anos a 59 anos.

Outros artigos de higiene e beleza também ganham destaque como antissinais, clareadores faciais e hidratante labial, além dos itens de cuidado com o cabelo, como pomadas e sprays antitérmicos. "É nítido ver essa mudança de comportamento entre os homens. Não é apenas estética, há uma preocupação com questões de saúde. Ele quer se sentir bem. Cerca de 40% de nosso faturamento vêm de finalizadores de cabelos, porque são produtos que ainda não têm penetração no mercado tradicional, mas há demanda", conta Leandro Grespan, Diretor de Marketing do e-commerce especializado Men´s Market, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pela dificuldade de encontrar esses artigos, a loja virtual viu uma oportunidade ao criar sua própria linha de cuidados capilares. A experiência em lidar com múltiplas empresas específicas para esse nicho, "desenvolvemos pomadas, sprays e outros itens, além do básico gel que as marcas oferecem. Para as mulheres isso é bem distribuído, mas não havia nada que tivesse uma comunicação direta com os homens", afirma Leandro Grespan.

O e-commerce especializado em produtos masculinos estimula a experimentação de lançamentos e demais itens que podem não atrair os consumidores mais conservadores. Ao oferecer amostras ou promoções, eles esperam que esse cliente tenha o interesse em adquirir os itens. Esse comportamento é comprovado no estudo, que apontou que mesmo os entrevistados que se mostraram avessos à utilização de cosméticos são receptivos a incorporarem o consumo desses produtos no futuro.

Na divisão social, a Classe C é uma das mais conservadoras. Nessa segmentação, 63% dos homens não usam nenhum cosmético. Por outro lado, também se mostra aberta para usar esses itens no futuro, com 49% dos entrevistados demonstrando disposição em usar um hidratante com filtro solar ou hidratante com tonalizante. Já nos recortes A e B, a frequência de uso ou abertura para passar a usar é maior, muito estimulada pelas marcas importadas a que eles têm mais acesso e que já investe nesse segmento há mais tempo.

Aceitação melhor por marcas específicas
Os produtos que já são consolidados entre o público masculino são os que mantêm uma estratégia direcionada e de longo prazo, sendo muitas exclusivas aos homens. Tratam-se dos artigos de utilização mais regular, com destaque para os desodorantes spray e roll-on, sendo citados, respectivamente, por 69% e 50%. Artigos para barbear, como espuma e loção pós-barba, permanecem no gosto deles, citados, respectivamente, por 68% e 55%. As que não possuem as mulheres como público-alvo também ganham vantagem no momento da decisão de compra.

Por já ter uma comunicação bem estruturada com os homens e observando o interesse deles por novidades, a Gillette desenvolveu uma linha de lâminas para remoção de pelos para ser usada em qualquer parte do corpo. "A linha Body mostra a preocupação com as curvas masculinas. Sabemos que há um aumento de procura deles por cremes depilatórios e sessões de remoção a laser, mas o nosso produto oferece uma facilidade em algo que ele já conhece e está acostumado e com o qual não se sente desconfortável em comprar, como alguns ficam ao optar pelas outras opções", afirma Juliana Moretti, Gerente de Marketing de Gillette, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para divulgar a novidade, a marca da companhia Procter&Gamble organizou uma corrida de rua, uma vez que neste público concentram-se homens mais preocupados com o corpo e que possuem maior hábito de remover pelos. "Fizemos uma maneira diferente de apresentar o produto, algo além do ponto de venda e da publicidade. Quisemos mostrar para eles que pensamos no bem-estar e saúde deles", conta Juliana Moretti.

O produto já era vendido em outros mercados internacionais e chegou ao Brasil por haver uma maior procura por esse tipo de artigo por aqui. A novidade, no entanto, ainda não inclui outros complementos como sabonete e gel dois em um para depilação corporal ou a versão sem espuma, que já é vendida nos Estados Unidos. A possibilidade de lançamento em solo brasileiro não está descartada. Assista abaixo ao vídeo de apresentação do Gillette Body.

Leia também: Comportamento masculino em relação aos produtos de higiene e beleza. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Consumidor masculino | Comportamento do Consumidor | Marca

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