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Sustentabilidade: impactos ambientais tornam consumidor mais exigente

Mais de 50% dos brasileiros preferem marcas engajadas com o tema, aponta pesquisa do Mundo do Marketing, da Opinion Box e da Dia Comunicação, que será apresentada nesta quinta

Por | 05/02/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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As mudanças climáticas, a escassez de recursos hídricos, a falta iminente de energia elétrica e o impacto ambiental provocado pelos resíduos são alguns dos temas que estão deixando o consumidor cada vez mais preocupado e exigente. Sofrendo diariamente com os problemas provocados pela falta de gestão sustentável, os brasileiros deixam claro que buscam marcas que tenham o cuidado com o meio ambiente como premissa de suas práticas. As empresas que não tiverem políticas reais para minimizar os impactos poderão pagar caro.

Para contribuir com a diminuição dos prejuízos ambientais, o consumidor está disposto a restringir suas compras de bens supérfluos e, assim, reduzir o uso de recursos naturais. Esta é uma das tendências apontadas pela pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing, em parceria com a Opinion Box e a Dia Comunicação. O resultado será apresentado nesta quinta-feira, dia cinco de fevereiro, no evento "Dia Apresenta", no Auditório da ESPM-Rio. Aqui, um alerta se você desconfia deste comportamento: durante a crise financeira de 2008, os consumidores de luxo migraram suas compras, e alguns até diminuíram, para produtos que não ostentassem marcas, pois eles estariam mostrando que estavam desperdiçando dinheiro, quando deveriam poupar, e surgiu um novo perfil de shopper. 

A crescente preocupação dos brasileiros com o consumo consciente acende um alerta para as empresas. "Os números são altamente alarmantes. O consumidor está completamente atento a tudo que está acontecendo e quer uma resposta das organizações. Quanto mais as mudanças climáticas e as crises hídricas e energéticas acontecem, as pessoas tendem a ficar mais conscientes", explica Simone Terra, Diretora de Estratégia da Dia Comunicação e Professora de Shopper Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empresas devem deixar claro seu posicionamento
Para acompanhar as exigências, as empresas precisam assumir um compromisso cada vez maior com o meio ambiente e com atitudes que minimizem os impactos provocados pelo consumo. Entre as ações, além de ter uma real conduta sustentável, é necessário que as organizações divulguem e tenham cada vez mais o compromisso com questões socioambientais, mostrando engajamento desde a produção até a exposição da marca no ponto de venda, ao utilizar, por exemplo, material reciclado no merchandising. A adequação de embalagens também deve ser uma das principais medidas a serem adotas pelas empresas.

Dos entrevistados, 78% procuram embalagens e formas de transportar os produtos de forma menos prejudicial ao ambiente. Embora muitas empresas já se apresentem como sustentavelmente engajadas, ainda existem contradições. "Há empresas que se dizem socialmente responsáveis, como alguns bancos, mas entregam uma enorme quantidade de documentos impressos e não oferecem soluções digitais. Outras que afirmam estar preocupadas com a sustentabilidade das garrafas PET, mas fazem embalagens retornáveis em plástico que utiliza muita água na higienização", exemplifica Simone.

Enquanto isso, as pessoas buscam as próprias soluções, como a separação do lixo doméstico (72%), a compra de bens duráveis e até mesmo a comercialização de produtos usados com a popularização dos brechós online. "A indústria, o varejo e os governos ainda não conseguiram acompanhar a rapidez com que o consumidor está se movimentando. Se as empresas querem ser escolhidas e apreciadas pelo consumidor e conquistar uma imagem positiva, elas têm que se colocar neste movimento imediatamente", aconselha Terra.

Sustentabilidade integrada aos processos de produção
A brasileira Natura é uma das empresas que deixa clara as suas práticas baseadas no desenvolvimento sustentável. A preocupação com a redução dos impactos ambientais está nos processos e escolhas da organização, que, na década de 1980, inovou no mercado nacional ao introduzir a venda de refis, criando uma nova possibilidade de consumo. Na fabricação dos produtos, ela prioriza a utilização de ingredientes de fontes renováveis e práticas que garantam o compromisso com a redução de emissão de gás carbônico. Nas embalagens é possível encontrar uma tabela ambiental, que mostra quanto de ingredientes vegetais estão no produto e qual o nível de reciclabilidade.

Em 2013, ao lançar a linha Sou - case que será apresentado no evento desta quinta-feira - a Natura promoveu uma quebra de paradigmas na própria empresa. Para chegar aos produtos na nova submarca, cada etapa do processo de produção foi questionado e os ingredientes desnecessários, como corantes e aromas, completamente eliminados. A ausência desses elementos, inclusive, gera maior eficiência na linha produtiva, já que o tempo de limpeza dos reatores que fazem a formulação é menor, reduzindo o gasto com água e energia.  A embalagem, com 70% menos plástico, chega desmontada às fábricas, ocupando menos espaço no caminhão, reduzindo a poluição gerada no transporte e minimizando o impacto nas vias.

O processo de fabricação integrado à proposta sustentável da nova linha permite que ela tenha um posicionamento diferenciado em relação às outras produções da empresa. Atuando em uma faixa de preço intermediário, mais competitivo, a Sou atrai os consumidores não apenas pelo baixo custo, mas também pela proposta. "Quanto mais as pessoas conhecem o porquê e as escolhas da marca, mais elas se conectam com essa proposta e acham que faz sentido. O produto faz pensar e a nossa comunicação tem essa missão, que é de gerar reflexão, promovendo o consumo consciente. A Sou quer conectar as pessoas a essas práticas sustentáveis", explica Janice Rodrigues, Gerente de Marca e Produto Sou, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Informação incentiva novas práticas
Assim como faz a Natura, as empresas e a mídia de massa têm papel fundamental na propagação de informações que levam ao consumo consciente. Os temas que já foram amplamente discutidos aparecem na pesquisa como hábitos consolidados, como o uso de produtos reciclados (88%), economia de água e luz (97%), a separação de lixo (72%) e a leitura dos rótulos (81%). A entrada de novos assuntos na pauta mostra que o brasileiro já está mudando seus costumes.

Quase 70% dos respondentes disseram que praticam a medicina preventiva em vez da curativa e 78% afirmaram que utilizam produtos naturais, homeopáticos ou alimentos e ervas para se medicar. Um assunto que antes era pouco debatido, a realização de testes em animais feitos pela indústria de cosméticos, hoje já é uma preocupação de quase a metade dos brasileiros, segundo a pesquisa.

O comportamento do consumidor está diretamente relacionado aos temas debatidos pela sociedade em geral e é por isso que as organizações devem abraçar as causas positivas, conquistando os clientes. "A pesquisa deixa claro que as pessoas dão maior importância para as empresas preocupadas com a sustentabilidade e que provoquem uma nova consciência coletiva. A partir do momento que o assunto gera uma discussão, as pessoas acabam entendendo qual o melhor comportamento que devem ter, quais as melhores práticas e as consequências positivas e negativas das iniciativas" explica Felipe Schepers, COO da Opinion Box, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: Índice de Consumo Consciente do brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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