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Como as empresas devem se preparar para a Black Friday 2014

Consumidores estão mais atentos aos falsos descontos, mas pretendem comprar produtos na data. Lojistas devem planejar para tirar má impressão das outras edições

Por | 28/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Oferecer descontos surpreendentes às vésperas de uma data importante, como o Natal, é certeza de alta procura e depósitos vazios. É assim que a Black Friday vem obtendo sucesso ao longo dos anos nos Estados Unidos e em outros países como Canadá, Austrália, Portugal e Reino Unido. No Brasil, as oportunidades para os empresários são muitas, já que consumidores de todo o país aguardam o período promocional: 76% pretendem adquirir itens, com um ticket médio de R$ 500,00. Desde 2010, quando surgiu a primeira queima de estoque com o tema, os clientes adotaram o hábito das compras em novembro, mas tornaram-se mais cautelosos, de olho em uma possível maquiagem nos preços.

A falta de experiência do mercado brasileiro com esse tipo de ação gerou alguns desconfortos em quem adquiriu produtos. De acordo com a pesquisa Black Friday, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Opinion Box, 58% dos entrevistados tiveram problemas em anos anteriores, como dificuldades em acessar o site, indisponibilidade de produto ou descontos pouco representativos. Ainda assim, 83% afirmaram que viram vantagens em comprar na data.

As empresas que pretendem participar da edição de 2014 precisarão ser mais ágeis e gerenciar alguns desafios para deixarem os clientes satisfeitos. Falsos descontos não devem passar despercebidos, uma vez que 95% dos consumidores afirmam que irão monitorar os preços dos itens que desejam comprar antes que a data se aproxime. "As más experiências do passado causaram uma mudança no comportamento do cliente e trazem agora alguém que pesquisa para não se sentir lesado novamente", conta Felipe Schepers, COO e Cofundador da Opinion Box, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Confiança do consumidor
Os falsos descontos criados na edição de 2012 originaram diversos comentários negativos sobre a liquidação, incluindo apelidos como "Black Fraude". Esse fato alterou a confiança das pessoas em relação aos preços oferecidos, deixando 71% dos entrevistados descrentes se o produto é bom ou se os valores são reais. "Essa atitude dos varejistas mostrou como uma ação malfeita de Marketing pode atrapalhar um evento já reconhecido mundialmente. Enganar o consumidor fecha portas. O Brasil poderia faturar muito mais hoje em dia", conta Felipe Schepers.

Ainda que haja suscetibilidade, os empresários podem mudar essa visão ainda em 2014. No último ano, órgãos de defesa do consumidor observaram as atividades das lojas, reduzindo o número de reclamações em relação a 2012. Compete às lojas criarem oportunidades para atrair as pessoas. "Os varejistas precisam resgatar a confiança e isso exige planejamento. Desde já deve-se pensar no que irá ser feito. Esse evento movimenta muito dinheiro, por isso é preciso atenção para não repetir os mesmos erros", afirma o Cofundador da Opinion Box.

Quem comprou algum produto e encontrou dificuldade - seja de entrega ou de qualidade - também evita voltar a investir na data. Outros preferem comprar mais perto do Natal (11%) e há quem espere as liquidações após o período de festas para adquirir algum item. Para atrair quem pretende esperar, uma tática é oferecer frete grátis, algo valorizado por 71% dos entrevistados. O tempo garantido de entrega também é um diferencial, uma vez que em outros anos da Black Friday, as remessas chegaram após o Natal.

Aderência
Mesmo com um histórico de problemas, a Black Friday é esperada pela população. A percepção de valor de comprar nesse período é confirmada e reiterada pelos 42% que não tiveram aborrecimentos. Para 2014, adesão chegará a 76% das pessoas, um número muito animador para os empresários. O consumidor está mais planejado, sendo que 58% irão esperar a data para comprar algo que desejam.

Os descontos oferecidos pelo varejo são aguardados por aqueles que já costumam realizar compras no fim do ano. "No fundo, eles comprarão algo que estão observando há um tempo, mas buscam uma boa oportunidade. Os lojistas precisam pensar como vão convencer o público a gastar antes desse dia, porque a sede por grandes saldões é existente e pode esvaziar as lojas no período anterior a ação promoção", conta Felipe Schepers.

Independentemente se o cliente já fez uma boa transação com uma marca, quando a Black Friday for anunciada, poucos serão fiéis às suas lojas preferidas. Segundo a pesquisa do Mundo do Marketing e da Opinion Box, 64% das pessoas vão gastar onde encontrarem o melhor preço, mesmo que nunca tenha comprado da companhia. Apenas 26% se manterão fiéis a locais já conhecidos e 10% irão adquirir algo se receberem alguma oferta das companhias.

Produtos e gastos
Os brasileiros estão dispostos a gastar em diversos tipos de produtos, fato positivo para o varejo e serviços. Os alvos dos consumidores este ano são os eletrônicos (62%), seguido de materiais de informática (55%) e eletrodomésticos (50%). Por esse motivo, 40% das pessoas pretendem gastar acima de R$ 500,00 na data. "O ticket médio alto é compatível com os itens que são buscados. Isso é bastante motivador para o varejista. Mesmo quem tem renda mensal de até R$ 3.620,00 - que são 72% dos entrevistados - irá desembolsar esse valor", diz Felipe Schepers.

Roupas e acessórios (46%), livros e assinaturas de revistas e jornais (26%), cama, mesa e banho (24%), viagem e turismo (18%) e saúde e beleza (18%) são as demais áreas nas quais as pessoas pretendem gastar durante o evento. A forma de pagamento mais utilizada será o cartão de credito parcelado sem juros (49%), que comprova o alto custo dos itens que serão adquiridos. As funções débito automático (25%) e boleto bancário (16%) aparecem na sequência como mais procuradas. A expectativa é de que este ano supere o montante gasto em 2013, de R$ 770 milhões, bem abaixo dos Estados Unidos, que já possui tradição neste dia e o faturamento chega US$ 1,4 bilhões. Os americanos oferecem os melhores preços para 72% das pessoas analisadas. 

A proximidade com o recebimento do 13° salário e o natal faz com que os consumidores busquem o varejo para adquirir bens ou para presentear. "É importante para o varejo se antecipar, pensando como cativar esse cliente em épocas distintas, porém próximas. A data vem caindo no gosto dos brasileiros, atraindo-os cada vez mais para as lojas e sites de e-commerce. Esta é uma excelente oportunidade para os lojistas desfazerem as impressões negativas e tornarem a Black Friday tão bem-vista quanto é no exterior", afirma Felipe Schepers.

Confira abaixo a pesquisa sobre as Perspectivas para a Black Friday na íntegra

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