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Caem mitos sobre comportamento do shopper masculino

Público já representa quase um terço dos clientes dos supermercados e busca cada vez mais produtos for men, segundo levantamento realizado pela Toolbox

Por | 19/05/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Não são só donas de casa que percorrem os corredores dos supermercados. Embora o público feminino ainda seja maioria, hoje quase um terço dos shoppers que vão ao menos uma vez ao mês a esse tipo de estabelecimento é homem. Uma realidade que exige do varejo adequações em sortimento, comunicação, oferta e ambiente de loja, pensando especificamente nesse perfil. Enquanto as mulheres passaram a dividir as contas com os maridos, os homens assumiram parte da responsabilidade pelas compras.

Engana-se também quem pensa que a maioria desse público masculino que frequenta supermercados é solteiro e mora sozinho ou está recém-divorciado. Segundo pesquisa realizada pela Toolbox, 66% deles são casados. Já entre os solteiros que buscam esse segmento do varejo, 58% moram com os pais. Apenas 29% deles moram sozinhos e 13% com amigos. O levantamento realizado pela consultoria derrubou esses e alguns outros mitos.

O intuito da Toolbox é desvendar quem é o shopper masculino. "A pesquisa surgiu da tendência que existe em mercados mais desenvolvidos de segmentar produtos específicos para homens. Começamos  a observar que já existem diversas categorias com produtos for men, mas a indústria tem lançado esses itens com pouco embasamento sobre o real comportamento de compra dos homens", explica Rafael D´Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Família moderna
A indústria conhece o perfil masculino do ponto de vista do consumidor - como ele consome produtos -, mas sabe pouco sobre seu processo de compra. As informações a respeito desse público, em especial no segmento de supermercados, costuma se limitar ao fato de que o número de homens nos estabelecimentos aumenta em períodos de jogos de futebol e outras festividades.

Sua participação nas compras, no entanto, está longe de se concentrar apenas nesses momentos. A crescente responsabilidade dos pais no dia a dia das famílias, incluindo nas atividades domésticas, gera impactos também nas idas ao supermercado. Segundo a pesquisa da Toolbox, 32% dos homens não trabalham em expediente normal e, como têm horários flexíveis, assumem a responsabilidade de abastecer a dispensa com mais regularidade.

As novas composições familiares também devem ter atenção do varejo. Entre os homens ouvidos pela pesquisa, 10% se declararam homossexuais, sendo que um terço desse grupo afirmou morar com o parceiro. "Os homossexuais têm um nível de despesa mais alto do que os heterossexuais, chegando a ser até três vezes superior em determinadas categorias. Isso é uma grande oportunidade para o varejo, que pode adequar a loja para todos esses públicos", analisa Rafael D´Andrea.

Influente na decisão de compra
Outro mito derrubado pela equipe da Toolbox é o de que homens odeiam ir ao supermercado. Apenas 12% deles de fato afirmam detestar a incumbência, percentual menor do que o verificado em outros países, como os Estados Unidos, onde 33% fogem dos mercados. Como o brasileiro tem menos resistência em ir ao ponto de venda, o que acaba facilitando sua conquista.

Além de estarem fisicamente presentes na hora das compras, eles fazem mais do que empurrar o carrinho, como mostrou a pesquisa: 70% dos homens têm grande influência na decisão de quais produtos e marcas adquirir. "Ir ao ponto de venda aqui no Brasil é uma atividade considerada de lazer para muitas pessoas. E para o homem também é. Não é uma questão de gênero", afirma Fernando Dantas, Consultor da Toolbox responsável pela pesquisa, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

A crença de que o homem gasta mais quando vai ao supermercado sozinho tampouco se confirmou no levantamento. Quase três quartos deles afirmaram que a conta fica mais alta quando vão ao ponto de venda com as mulheres. "Como estão fazendo compras para a família toda, acabam adquirindo mais itens do que quando vão sozinhos. Via de regra, esse mito de que o homem gasta mais e gasta errado não é verdadeiro", garante Rafael D´Andrea.

Comprador mais planejado
Já a característica de o shopper masculino ser mais planejado na hora das compras se confirmou no levantamento da Toolbox. Isso ocorre por eles não estarem tão suscetíveis aos produtos em promoção. Enquanto as mulheres querem passar nos corredores para checar se não estão perdendo nada, se há algo com desconto, 83% dos homens compram apenas o que estava planejado e 18% sequer passam por corredores que não façam parte de sua lista mental.

Esse comportamento comum entre o target masculino pode influenciar o modo como o varejo organiza seu ponto de venda. "Lojas que apresentam um caminho determinado e obrigatório para ser percorrido, como Etna e Tok Stok, prejudicam bastante a experiência de compra dos homens. Eles se sentem incomodados", ressalta Rafael D´Andrea.

Os produtos for men também foram colocados à prova na pesquisa. Muitas pessoas acreditam que apenas metrossexuais gastam tempo escolhendo shampoo, creme e desodorante nas gôndolas, mas esse se mostrou mais um mito falso. De acordo com a pesquisa, 76% dos homens são adeptos às versões for men presentes no mercado e 65% dizem que leem a embalagem para saberem a diferença entre os produtos de acordo com as marcas.

Mais produtos for men
Além de estar atento aos itens idealizados especificamente para ele, o público masculino também gostaria de ver esse tipo de preocupação para além da higiene pessoal. Entre as categorias mais citadas está a de iogurtes. "Hoje, existem vários produtos lácteos direcionados à mulher, à família e à criança, mas nenhum ao homem. No comércio europeu já há uma opção direcionada a ele, com mais vitamina E, proteína e gordura, e tem funcionado", ressalta Rafael D´Andrea.

A pesquisa derrubou ainda mais um mito: o de que homens ficam perdidos em supermercados e tendência a não pedir informação. Apenas 25% deles reconheceram ficarem perdidos no ponto de venda. Um percentual ainda menor, de 18%, afirmaram se sentirem desconfortáveis para pedir informações aos atendentes dos estabelecimentos. A partir de agora, o varejo e a indústria precisam se desvencilhar desses preconceitos, baseados num perfil de homem que ficou no passado, se quiserem atender e consequentemente fidelizar esse público.

Assista à entrevista com Rafael D´Andrea e Fernando Dantas, da Toolbox, na TV Mundo do Marketing.

Leia também: Comportamento do shopper masculino no Brasil. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

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