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Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos

Pesquisa da ToolBox detalha hábitos de consumo do shopper brasileiro

Por | 01/10/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Uma pesquisa realizada pela internet com 1.488 participantes, homens e mulheres, entre 20 e 69 anos, das classes A, B e C reafirmou o que muitos profissionais de Marketing dizem há anos: visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento. Neste quesito, os shoppings, que são sempre vistos como o centro das tendências, perdem espaço para os supermercados de rua, já que 53,7% compraram novos produtos neste modelo de ponto-de-venda, contra 15,2% nos estabelecimentos dentro dos shoppings.

A busca pelo conhecimento sobre o que motiva a compra de um novo produto fez com que a revista Supermercado Moderno encomendasse um estudo à ToolBox TM, empresa brasileira de métricas e indicadores de pontos-de-venda. Para chegar a um resultado relevante, a amostra foi composta por shoppers, compradores de lançamentos nos últimos três meses ou que tivessem essa intenção no mesmo período futuro.

A prinicipal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV. Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto nas prateleiras e chamar atenção. ?A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper o experimente. Isto demosntra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de Marketing de lançamentos?, aponta Rafael D?Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox TM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos hábitos e velhas soluções
Assim como a visibilidade no ponto-de-venda é o prinicpal chamariz para um novo produto, a publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvido falar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente pela internet.

A pesquisa mostra ainda que 55,4% dos shoppers que compraram um novo produto decidiram no ponto-de-venda, enquanto 44,6% já havia planejado. ?Para potencilizar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na decisão dele?, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site.

De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção dos materiais de ponto-de-venda. A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%; em 2004, 42%, e, em 2010, 71%. ?Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações?, acredita o Presidente do POPAI Brasil.

Novidade X canibalismo
O levantamento aponta duas explicações para a busca por novos produtos. A primeira é a importância de investir em novidades, já que 58,5% dos participantes do estudo disseram que substituiriam as compras que normalmente fazem por um lançamento. ?Por outro lado, o índice de canibalização de produtos é alto?, diz D?Andrea.

Uma das questões mais difíceis para o varejo é a fidelização do shopper. A pesquisa demonstra que os lançamentos têm niveis de fidelidade diferentes dependendo da categoria de produto. Há categorias que conseguem reter mais os shoppers e, por isso, podem ousar em lançamentos, como o caso do desinfetante Veja.

?Há 10 anos, a marca era composta por poucos produtos na categoria. Porém, a linha apresenta novidades constantemente com opções para diversas superfícies e se mantém lider de mercado até hoje com grande fidelidade. Por outro lado, o alvejante relançado como Vanish ingressou em uma categoria de baixa fidelidade?, analisa o Diretor de Desenvolvimento da ToolBox TM.

Visibilidade no PDV é fator de sucesso de lançamentos

Exposição X visibilidade
Entre os lançamentos preferidos dos shoppers na catregoria de eletrodomésticos, a geladeira foi o produto comprado por 18,2% segundo a pesquisa. Já na categoria eletrônicos, 31,9% compraram TVs, enquanto os celulares com rádio e MP3 foram os itens mais vendidos entre as opções de aparelhos móveis. O principal canal entre o shopper e o produto, tanto em eletros quanto em celulares, é a internet. ?Este é o grande portão de entrada para estas categorias. A tendência é que migre para o celular e plataformas móveis que possibilitem a comparação de preços de forma mais rápida?, afirma D?Andrea.

Outro movimento dos varejistas detectado no estudo é a adequação do sortimento de produtos ao desejo do shopper, dedicando mais espaço para itens mais desejáveis. Esta estratégia é diferente do que se vê hoje em lojas de eletro e celular, que expõem principalmente os produtos em oferta, de menor valor agregado, supostamente de olho apenas no aumento do tráfego na loja.

Segundo dados do estudo, a pior experiência que o varejo pode proporcionar hoje para o shopper é a falta do produto que ele busca na prateleira. Do total, 32% concordam com a afirmação de que este é o principal motivo de irritação quando buscam um lançamento no ponto-de-venda. ?O Brasil tem muito espaço para lançamentos, mas não para arremesso de produto. Lançamento deve ser planejado, de acordo com o varejista e com pesquisa com shopper e não com consumidor. A visibilidade no PDV é o principal fator para o sucesso de um lançamento?, destaca D?Andrea.

Menos tempo, mais criatividade
Os estudos sobre os hábitos de consumo dos brasileiros se multiplicam. Tanto é que o POPAI Brasil, associação internacional de desenvolvimento e valorização do Marketing no ponto-de-venda, apresentará no próximo dia 6 o resultado da pesquisa "O Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados", que chega a sua 3ª edição desde 1998, ano em que a pesquisa foi feita pela primeira vez. Nesta avaliação, percebe-se o crescimento de compras de reposição e a velocidade cada vez maior do consumidor durante o momento de compra.

?O dado mais importante desta pesquisa com relação ao shopper brasileiro é a diminuição de tempo de permanência e das compras de mês, que estão sendo substituídas por compras de reposição?, antecipa o Presidente da entidade, ao Mundo do Marketing. O estudo do POPAI mostra que a compra de itens não-planejados é 125% maior que os itens planejados. Com a dimunição do tempo de permanência nas lojas, e por ser compra de reposição, o shopper só passa pelas gôndolas que lhe interessam.

?Como as pessoas estão sempre com pouco tempo, uma boa exposição de produto faz a diferença. Os lançamentos são inúmeros e em algumas empresas a estratégia é justamente lançar produtos. As propostas informativas de forma sucinta farão diferença nesses milésimos de segundo de decisão de compra?, completa Chan Wook Min.

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