Ao mestre, com carinho | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Ao mestre, com carinho

Marcondes Neto fala sobre o livro ?Marketing Básico?, de Manoel Maria de Vasconcellos, um dos pioneiros do marketing no país

Por | 06/07/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Ao mestre, com carinho

por Manoel Marcondes Machado Neto, especial para o Mundo do Marketing*

"O espírito de marketing (marketing concept) não consiste em vender o que se produz mas, antes, em produzir o que se vende."
Manoel Maria de Vasconcellos

Acusa-se o brasileiro de ter memória curta. Pode-se concordar ou discordar da afirmação, mas o fato é que sem um esforço considerável por parte de pessoas e instituições não há personagem ou acontecimento que resista às tsunamis sucessivas do presente.

Uma lacuna será finalmente preenchida, com a publicação, pela Conceito Editorial, do livro "Marketing Básico" do saudoso professor Manoel Maria de Vasconcellos.

No ano em que completaria 88 anos, o que o situa, muito propriamente, entre Peter Drucker (falecido em 2005, aos 96 anos) e Philip Kotler (hoje com 75), Manoel Maria de Vasconcellos, pioneiro do marketing no Brasil, falecido em 1987, foi mestre de muitos e faz parte do time de pioneiros, junto de Francisco Gracioso, Mauro Salles e o recém-falecido Walter Poyares.

Marketing Básico, originalmente texto da tese de livre docência do mestre defendida na PUC do Rio de Janeiro em 1977, é pura tradução do verdadeiro espírito de marketing, uma visão holística do mercado, de pertinência e atualidade marcantes e leitura recomendável a todos aqueles que querem compreender a atividade.  
Visionário, o professor, que formou gerações de executivos de marketing pelo país afora, antecipa em seu texto aspectos hoje em pauta na agenda das organizações: responsabilidade social, preocupação com a finitude dos recursos naturais, ética na propaganda e a necessidade do exercício de relações públicas.

Alguns trechos do livro
"A Natureza e o dimensionamento  das necessidades humanas quem os dá é o próprio consumidor, o que não impede, mas ao contrário estimula, uma melhor aplicação dos recursos naturais".

"Começamos a ver as responsabilidades sociais da empresa surgindo através do marketing; não como uma espécie de consciência transcendental, mas como um impositivo de seu sucesso comercial e de sua própria sobrevivência".

"Estamos longe de querer colocar asas de anjo na publicidade e de afirmar que ela não comete seus pecados. O que desejamos deixar claro é que esses pecados não são intrínsecos nem do marketing nem da publicidade. Mais ainda. Sob o espírito de marketing, parte-se do estudo das necessidades humanas para o planejamento racional. Essa racionalidade estende-se, como afirmamos na citação que fizemos de Stephen, à utilização dos recursos, seja da firma seja da sociedade, para que sejam eles melhor aplicados na satisfação de necessidades humanas. Não sabemos um melhor destino a ser dado às coisas materiais".

"O outro ponto importante a que os problemas de marketing abrem uma visão mais ampla é das relações entre a indústria e a atividade do campo.  É mais fácil introduzir uma inovação técnica na produção industrial que na agropecuária e, com mais razão, na extrativa. Para não haver desequilíbrios resultantes em crises todas as vezes que a produtividade industrial melhore, a providência aconselhável será o estabelecimento de um sistema de indexação capaz de transferir parte dessa produtividade obtida para os setores primários. Isso assegurará a continuidade de poder aquisitivo desse setor no mercado, possibilitando ao setor secundário perseguir seus lucros através das economias de escala, o que significa melhor aproveitamento de seu capital fixo e aparecimento do lucro pela redução do custo de unidade produzida".

"A participação direta, em forma de salários mais altos, da massa de trabalhadores de acordo com índices de produtividade não é uma reivindicação anticapitalista. Henry Ford, com o fim de colocar um carro na garagem de cada operário norte-americano, introduziu na indústria automobilística um princípio de produtividade - a linha de montagem - e um carro, que custava US$ 10 mil em 1914/1915, teve seu preço reduzido a US$ 900 e, depois, a US$ 500 e Ford ainda aumentou a remuneração horária de seus operários de US$ 2 para US$ 5, justificando tal aumento pela necessidade de criar poder aquisitivo no mercado".

"Uma vez nas mãos do consumidor final, a mercadoria deve proporcionar ao comprador as satisfações que razoavelmente ele pode dela esperar. É parte integrante das atividades de marketing assegurar ao cliente que a mercadoria por ele adquirida funcione, possua uma assistência técnica, quando necessária, tenha acesso à manutenção por período proporcional ao seu tempo estimado de vida e possibilidade de reposição ou de troca em caso de defeitos insolúveis ou de quebra inesperada. Se nem sempre é verdade que isso aconteça, não é menos verdade que a fidelidade faz parte integrante do contrato matrimonial, embora alguns casamentos falhem exatamente nesse ponto".

"Quando sabemos que a empresa moderna evoluiu até esse ponto, e que toda a sua operação é voltada para a clientela, disputada por tantas outras, e de que ela depende para sobrevivência e desenvolvimento, verificamos que toda sua atividade envolve um constante problema de comunicação social, quer no sentido amplo, quer no sentido mais estrito do termo, traduzido na expressão relações públicas. Isso porque vem sendo cada vez mais posto em evidência o comportamento social do consumidor e suas relações com a compra de mercadorias e serviços. A publicidade comercial mais avançada já não "vende" o produto, vende quadros integrados de percepção (Gestalt) que refletem estilos de vida, nos quais o produto aparece - não mais como um protagonista - mas como componente dinâmico de um comportamento".

"O público não deseja somente uma imagem do produto, mas igualmente uma imagem da empresa que o faz e o oferece".

"No momento em que o Brasil começa a se preocupar com a formação de um forte mercado interno e em que tanto se fala nas vantagens da economia de escala vale lembrar que só há um caminho para atingir esses objetivos. Não pode haver produção em escala sem mercado de massa. E um mercado capaz de consumir em escala só se forma com o atendimento destes dois requisitos:

1. Estabelecimento de um sistema de indexação capaz de proporcionar um equilíbrio entre os preços de produtos industriais e os preços dos produtos agro-pecuários e extrativos;

2. Participação direta, em forma de salários crescentes da massa de assalariados (vale dizer, da massa consumidora) no aumento da produtividade das empresas".

Sobre o autor
Manoel Maria de Vasconcellos foi um dos introdutores das práticas de marketing no Brasil. A partir de intensa produção jornalística, editando publicações como Propaganda & Negócios, Anuário do Rádio, Anuário Brasileiro de Imprensa, Anuário de Publicidade,Vendas & Varejo e Indústria & Mercados, entre outras, formou - como um dos pioneiros do treinamento in company - centenas de gerentes, e dirigentes de marketing em organizações de todo o país, entre estas Esso, Febraban, FGV e Geotécnica. Foi executivo de agências e presidente da Associação Brasileira de Propaganda. Como consultor, entre as organizações em que atuou destacam-se o Instituto Brasileiro de Siderurgia, Embratel e Hering. Precursor do estudo de business, dirigiu o marketing do Banco Nacional, tendo comandado a empreitada do que seria o grande salto do telejornalismo brasileiro: a migração da audiência do Repórter Esso para o Jornal Nacional (assim batizado por ser o primeiro telejornal em rede e também devido ao patrocínio exclusivo do banco). Foi fundador dos mais importantes cursos de Marketing e Comunicação Social do Rio de Janeiro, cidade que abraçou e de onde não mais saiu: FGV, ESPM, PUC, ECO/UFRJ, UERJ e FACHA.

Se você foi aluno ou trabalhou com Manoel Maria de Vasconcellos, entre em contato pelo e-mail contato@cpdcom.inf.br

A Conceito Editorial, criada em 2004 para atender a uma clara demanda do mercado de publicações; livros de autores brasileiros, de real valor acadêmico mas com linguagem acessível, abordando questões de negócios, com a publicação de "Marketing Básico" vem resgatar esse autêntico elo perdido da história recente dos negócios no país e promete, para 2008, a publicação de um livro inédito cujos originais o mestre deixou como parte do acervo documental e bibliográfico doado à UERJ por sua família (origem da Coordenação de Pesquisa e Documentação em Comunicação e Mercadologia Prof. Manoel Maria de Vasconcellos). Informações através dos telefones (21) 2507-6167/ 2507-6168, ou pelo e-mail conceito@ism.com.br

* Manoel Marcondes Machado Neto é bacharel em Relações Públicas pelo IPCS/UERJ, mestre em Comunicação pela ECO/UFRJ e doutor em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. É coordenador de pesquisa e documentação em Comunicação e Mercadologia na UERJ, onde leciona desde 1985. É autor do livro "Marketing Cultural: das práticas à teoria", editor dos sites http://www.marketing-e-cultura.com.br/ e http://www.cpdcom.inf.br/ na internet e coordenador dos cursos "Marketing Cultural: Teoria e Prática" (atualização em 75 horas)  e "Gestão e Marketing na Cultura" (aperfeiçoamento em 180 horas) no CEPUERJ.

Leia entrevista com o professor Marcondes sobre Marketing Cultural

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss