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Uma executiva que ouve e pesquisa

A vice-presidente de marketing da Intelig, Vania Carvalho, é inquieta, faz de tudo que seja alternativo, mas não deixa de ouvir seus funcionários. São eles que hoje aprendem o que a executiva, com mais de 20 anos de experi&ecir

Por | 27/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Uma executiva que ouve e pesquisa

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Pode entrar. Não precisa bater na porta. Até porque ela fica sempre aberta. Mas vá direto ao assunto, senão a vice-presidente de marketing da Intelig Telecom, Vania Carvalho, vai morrer de curiosidade e não haverá chocolate da Kopenhagen nem sessão de shiatsu que a faça menos curiosa. Sempre disponível e atenciosa com todos seus funcionários, Vania tem 27 anos de mercado, 20 deles dedicados ao marketing de marcas como Brahma, L´Oreal e Nabisco.

Esta publicitária pós-graduada em marketing pela ESPM já bebeu bastante cerveja e comeu muito biscoito sem perder o bom humor e deixar de aprender e de ensinar os segredos do marketing. Um deles, fundamental, que muitas vezes não é praticado por outros executivos. "Eu gosto de ouvir as pessoas. O pessoal de Marketing que não sabe ouvir está frito! Você vive de informação, vive de pessoas", afirma. "É a minha obrigação porque não funciono sozinha. Isso não é balela. Eu não funciono sozinha!", enfatiza.

Esta prática começou ainda quando Vania trabalhava em agências de publicidade, com passagens pela Publicis Salles Norton e pela AlmapBBDO. Mas, apesar de gostar do clima da publicidade, ela já achava que "ser cliente devia ser mais interessante". Foi quando a marqueteira passou a trabalhar como assistente de produto na Fleischmann Royal Nabisco. Em seguida, defendeu os ativos da L´Oreal, Brahma (antes da Ambev) e Vulcan, uma empresa de produtos químicos. Depois, Vania voltou à Salles D'Arcy (depois Publicis Salles Norton e atual Publicis Brasil) para trabalhar como diretora de atendimento por três anos e meio. Em 1999, a Intelig precisou de uma diretora de comunicação e marca e lá estava Vania de novo no mundo do marketing. Além deste departamento que está dentro do marketing da telecom, a executiva é responsável agora pelas diretorias de produtos e de planejamento e controle de vendas.

No entanto, antes de enfrentar o reposicionamento da marca da Intelig, Vania aprendeu a se relacionar com os clientes na L´Oreal e a acompanhar o nascimento de um produto na Nabisco. "Na L´Oreal eu tinha um foco muito grande no relacionamento com o cliente. O cabelereiro quer dinheiro, mas também quer trabalhar com o melhor produto, o que é uma coisa meio incompatível porque para trabalhar com o melhor produto, você tem que comprar um produto mais caro", diz. Foi aí que Vania aprendeu que "Cada um tem a sua necessidade e você tem que entender como o negócio do outro funciona, como ele ganha dinheiro. Não adianta apenas desenvolver um monte de produtos. Tem que saber se um produto, com um preço, com uma forma de trabalhar, vai ajudá-lo a fazer caixa no salão dele", ensina.

"Numa empresa de consumo, numa indústria, você planeja quando está sentado lá no seu escritório, mas depois você vai para a fábrica e vê aquele produto que estava na sua cabeça ganhar corpo, ganhar vida. Numa Nabisco, Brahma, a fase embrionária é muito legal. É quando você identifica uma oportunidade e testa essa oportunidade com o consumidor", conta. "Como será que o consumidor vai receber um biscoito com características tais, tais e tais? Às vezes leva anos até você ter um produto finalizado", ressalta.

Marketing acima de tudo
Para Vania, até um produto sair do forno, as empresas, através dos seus principais executivos, têm que acreditar no Marketing. "Não adianta o Marketing sozinho, agitando uma bandeira, querer mostrar o seu trabalho, se o próprio dono da empresa ou a cúpula da empresa não acredita, vê Marketing com descrédito", constata. "Marketing foi feito para ser usado e Marketing não é só propaganda. Marketing não é só comunicação. Marketing é o olho da empresa no mercado. Ou até o contrário. O consumidor dentro da empresa", aponta.

E nada de achômetro. De acordo com a vice-presidente, dispor de ferramentas e pesquisa é fundamental. Sobretudo, quando uma empresa está reposicionando a sua marca no mercado. É o caso da Intelig Telecom. Quando entrou na operadora, a executiva encontrou um serviço que estava começando a se comprometer por fazer muitas promoções sem focar em outros aspectos, como qualidade no atendimento e marketing de relacionamento. Além disso, não havia muitos recursos para investimento, uma vez que a empresa está em processo de venda. "A grande responsabilidade foi como tratar essa marca sendo uma das menores operadoras de longa distância do mercado brasileiro e como fazê-la sobreviver com saúde e crescer", lembra. A solução? Começar por Pesquisa.

"Foi um trabalho de entender onde é que estavam as oportunidades", afirma. "Percebemos que tínhamos, no próprio DNA da marca, uma grande vantagem a nosso favor: a Intelig Telecom era uma das marcas mais simpáticas do mercado. Ela não tinha qualquer tipo de rejeição", diz Vania, que viu também pelas pesquisas que as pessoas utilizavam outros códigos de longa distância simplesmente por hábito. Ninguém sabia se era mais barato e se uma era diferente das outras. "Na verdade, era um vício. As pessoas usavam aqueles determinados códigos por puro hábito. Por pura rotina. Então, concluímos que tínhamos que chamar essas pessoas para saírem da rotina, mostrar a elas que aqui tem todo um posicionamento diferente", relata.

Daí surgiu o slogan "Saia da rotina, ligue 23", criado pela agência Giovanni, FCB, e, com a nova campanha no ar, os resultados da empresa começaram a melhorar. Sair da rotina, aliais, é uma das principais filosofias de vida de Vania. Apesar de curtir sua casa, ela adora viajar e, como diz, fazer todas as coisas alternativas que você possa imaginar. Ela faz shiatsu, acupuntura, massagem e ginástica toda semana, usa florais de Bach e acende incenso na sala do escritório. "Tudo o que posso fazer de alternativo eu prefiro porque já teve épocas de estresse absurdo, trabalhando como uma louca, de me pegar tomando Lexotan para dormir", conta Vania, que agora só se controla para não comer chocolate "porque tem muita caloria".

O vício de Vania Carvalho
Há praticamente uma lei no marketing da Intelig Telecom. Todos sabem que, depois do almoço, a executiva vai tomar um capuccino na Kopenhagen do Botafogo Praia Shopping que fica ao lado do prédio da empresa. E ela se controla para não descer no meio do expediente e aproveitar para comer uns chocolates. Assim como a Vania, existe muita gente que lota a lojinha da Kopenhagen no térreo do shopping, na Praia de Botafogo pós-almoço, no nº 400. Deu vontade de devorar um chocolate ou tomar um capuccino? Veja qual é a Kopenhagen mais perto de você www.kopenhagen.com.br.




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