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ABA divulga pesquisa Top Brands Força de Marca

Estudo avalia as marcas mais lembradas e as mais defendidas pelos consumidores

Por | 26/08/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Este mês a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, a sexta edição de uma pesquisa que avalia a força das marcas baseada na lembrança e fidelidade do consumidor em diversas categorias. O estudo Top Brands Força de Marca foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing com o objetivo de fornecer às empresas uma oportunidade de aprimoramento da gestão de suas marcas.

Os principais tópicos e os resultados obtidos na pesquisa serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2009, que acontece hoje e amanhã em São Paulo. "Esta pesquisa foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro", diz Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. Com 1640 entrevistas via telefone, a pesqusia foi feita nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador.

A amostra foi dividida por sexo, idade e classe social e foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços para que pudessem ser feitas comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram automóvel (fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, leite condensado, televisores, jornal, biscoitos, telefonia fixa e móvel, planos de saúde, postos de combustível, companhia aérea, emissora de TV, revistas, provedor de internet e supermercados.

Pesquisa classifica consumidores por grupos
De acordo com Machado, o estudo aborda ainda a confiança, a satisfação e a intenção de recompra dos consumidores, para que se tenha uma análise mais profunda da real força das marcas. A pesquisa oferece também o Índice de Fidelidade ou Adesão à marca com base na satisfação e intenção de recompra.

Para obter melhor resultado, os consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores - que compram, recomendam e defendem a marca -; os satisfeitos - que voltam a comprar, mas não defendem a marca necessariamente -; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar; e os opositores - estes, além de não voltar a comprar tendem a criticar e a boicotar a marca.

"É preciso estabelecer uma conexão com o consumidor, pois esta é a forma de fazer com que ele seja fiel neste mundo em que está tudo commoditizado", explica Machado. O estudo mostra que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a Top of Mind da categoria, o que mostra que a análise deve ir além da lembrança de marca.

Volkswagen está na mente de 40% dos consumidores
No Brasil, um dos mercados ou categorias que mais atraem o consumidor é o de automóvel. E a primeira marca na mente dos brasileiros é Volkswagen com 40% de Top of Mind, com o modelo Gol apresentando 25% de lembrança, número maior que o total das outras montadoras com todos os seus modelos. Apesar de perder o posto de marca com maior número de defensores em 2008 para a GM, este ano a VW voltou a ocupar a posição.

"O grande problema é que muitas marcas não tem conexão emocional com o consumidor. Na medida em que o funcional não está sendo percebido, o emocional ganha espaço. É o caso de Skol, que foca no emocional e por isso é líder", compara Marcos Machado em resposta à pergunta do Mundo do Marketing durante o ABA Branding 2009.

Na categoria de bancos, o Itaú lidera o Top of Mind em 2009. Já a Caixa Econômica Federal aparece como a marca que possui maior índice de defensores na categoria, lugar que pertenceu ao Bradesco na edição 2008 da pesquisa. "Ano passado, alguns bancos privados afirmaram que o cliente da CEF seria menos exigente, uma visão preconceituosa. Cabe a esses bancos tratar de entender seus próprios clientes e satisfazê-los", afirma Machado.

Lembrança X defensores
A Philips novamente é a "Top" na categoria Televisores com 20%, um ponto a mais que a edição anterior, enquanto a LG, que estava logo atrás em 2008, declinou na lembrança do consumidor. Com mais defensores que todas as marcas da categoria está a Semp Toshiba. Na categoria Revistas, destaque para Veja que ocupa a primeira posição com 44% de Top of Mind.

Entre os cartões de crédito, Visa continua na frente dos concorrentes apesar de apresentar índice menor que o de 2008. Isto prova a eficácia e uma fragmentação da concorrência do setor, principalmente com o crescimento de novos cartões vinculados a redes de varejo. As marcas de planos de saúde continuam sendo lideradas pela Unimed, porém o Bradesco Saúde apresenta maior número de defensores, tomando o posto da Sul América.

Na web, os provedores lutam pelo posto de mais lembradas e o UOL aparece na frente dos demais com 16%, percentual igual ao de 2008, e também lidera o ranking dos mais defendidos. Já a Telefonia Móvel tem a competição mais interessante entre as empresas do setor. Este ano a TIM chegou a 26% e lidera no Top of Mind, passando a Vivo que, junto a Claro e Oi estão bem próximas da líder. O equielíbrio é tanto que a Oi e a Claro aparecem como as mais defendidas pelos consumidores.

Novas categorias sem novidades
BR/Petrobrás segue em primeiro lugar na lembrança dos consumidores na categoria postos de combustível, enquanto Ipiranga é a empresa com mais defensores. Entre os supermercados, o Extra é novamente Top of Mind mesmo com queda no índice, o que permitiu a aproximação do Carrefour. A varejista francesa junto com a rede Bompreço são as marcas com mais defensores na categoria.

A edição deste ano inseriu a categoria Cia Aérea, que teve a TAM como grande vencedora tanto em Top of Mind quanto em defensores. Estreando também na pesquisa em 2009, a categoria Biscoitos tem Piraquê como Top of Mind principalmente por conta da força da marca no Rio de Janeiro. Trakinas foi a marca com mais defensores. Sem novidades ficou a categoria Leite Condensado, que garantiu os dois títulos - Top of Mind e defensores - para Leite Moça.

A recente briga entre duas emissoras de TV fez com que a ABA não divulgasse os resultados da nova categoria emissora/canal de TV. "Em função da polêmica recente envolvendo duas redes resolvemos não tornar públicos estes números para não alimentar a discussão, mas evidentemente que se uma das empresas adquirir as tabelas junto à ABA, tem liberdade para divulgar os dados", explica Machado. Segundo ele, muitos gestores ainda se enganam acreditando que a simples lembrança de marca é suficiente para traduzir a força dela. "Na realidade, a lembrança é apenas o início do árduo processo de construir uma marca forte", completa Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands.

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