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Santander tinha problema e agora tem solução no PDV

Materiais de merchandising nas agências estão alinhados com estratégia

Por | 28/04/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Assim como as indústrias utilizam o merchandising no ponto-de-venda para divulgar e promover os seus produtos, os bancos aproveitam suas agências para colocarem displayers, cartazes e folhetos para anunciar seus serviços aos clientes. Mas, diferente do que acontece nos supermercados, nas agências nem sempre o merchandising trabalha a favor da empresa. Que o diga o Santander.

O banco espanhol enfrentou vários desafios no Brasil até implementar um projeto que em dois anos zerou todos os problemas que o Santander tinha com seus materiais de ponto-de-venda. As dificuldades iam desde manter um padrão de identidade visual, até a falta de material nas agências, passando por campanhas vencidas e até quadro emoldurando cartazes com celebridades cujo licenciamento da imagem já havia expirado.

"Estávamos sempre correndo atrás do erro", afirma Domingos Velletri, Superintendente de Merchandising e Promoção do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas por que os problemas aconteciam? Assim como gerar lucro para o banco, os responsáveis pelo merchandising das agências eram seus gerentes. "Esse profissional tem mil outras prioridades. Tem que vender, resolver o problema do correntista e tem um dia muito atribulado", explica Marco Scabia, sócio-diretor da Mix Brand Experience, agência que desenvolve o projeto Merchandising Garantido para o Santander.

Passo-a-passo
O projeto começou em 2007 com um Raio X de 240 das mais de 2.500 agências do banco. Foram atribuídas notas de zero a 10 aos pontos-de-venda de acordo com a exposição que cada um mantinha. A média foi 4,5. "A partir daí fizemos um treinamento de todos os gerentes de atendimento e gerentes gerais até o estagiário, que às vezes era o responsável pela exposição do merchandising", conta Scabia ao site.

Três meses depois, a Mix voltou às mesmas agências no Rio e em São Paulo e a nota subiu para oito. Depois, para nove. Com este resultado, a agência ficou responsável por desenvolver o projeto em todas as agências do Santander e, agora, do Real. "Ao invés de ficar recebendo as reclamações, o objetivo agora é detectar o problema antes", ressalta Domingos Velletri, do Santander.

O objetivo do projeto é simples, embora a sua operacionalização seja complexa. "Fazemos comunicação no ponto-de-venda para ajudar a ativar as vendas dos produtos do banco. Este é o objetivo básico. Se a aplicação é mal feita o resultado não é bom. Com o material bem aplicado, o resultado pode ser melhor", diz o executivo.

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Novos desafios
Agora, a garantia de uma boa divulgação nas agências chega a 100%. "Em uma semana todos os materiais estão atualizados em todas as agências. Antes, era um problema crônico. As reclamações eram diárias. Hoje não temos mais reclamações", garante Velletri.

Além do trabalho diário, o projeto Merchandising Garantido visita 200 agências onde há concentração melhor de fluxo de clientes todo o mês para checar se está tudo no seu devido lugar. Além do trabalho em campo, existe uma inteligência por trás. Uma plataforma na internet registra todas as visitas às agências e mostra fotografias de como está a exposição em cada ponto-de-venda.

Depois de resolver um problema crônico, o Santander quer mais. O banco começou a desenvolver outras ferramentas de merchandising, utilizando telas de plasma. "Estamos vendo algumas tecnologias diferentes para fazer merchandising no ponto-de-venda de forma diferenciada", adianta Velletri.

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