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Sem Trade Marketing não se vende mais

Não adianta comprar mídia, fazer marketing direto, de relacionamento e promoção se o produto não estiver bem posicionado no PDV nem tiver força de venda adequada. E é aí que entra o Trade Marketing

Por | 18/04/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Sem Trade Marketing não se vende mais

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Imagine que você levou um ano desenvolvendo um novo produto. Para lançá-lo, promoveu um grande evento com formadores de opinião, celebridades, fez comercial na TV, rádio, jornal, revista, mobiliário urbano, criou um campanha de marketing direto, ambiente on-line para se relacionar com o consumidor, promoção e conseguiu fazer uma boa campanha viral. Até aqui o script estaria perfeito não fosse por um detalhe cada vez mais fundamental nas estratégias de marketing: as ações de trade marketing. 

O seu produto pode ser top of mind, mas se ele não estiver bem posicionado no ponto de venda, se não houver treinamento da força de vendas, parceria com varejista, ações de degustação, demonstração e merchandising na hora que ele for comprar, não adiantará nada ter feito todas aquelas ações do início do texto. Simplesmente o seu produto não vai vender conforme você gostaria. Por isso, e por trazer retorno de curto prazo, a indústria está investindo cada vez mais neste segmento.

Há quem reclame até que parte de seu orçamento esteja diminuindo porque o departamento comercial precisa de munição para negociar bons espaços no ponto de venda. Hoje, um espaço de destaque num supermercado é tão ou mais disputado do que um horário nobre na TV. "Isso é uma realidade na indústria", observa Denílson Claro, Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil. "A verba que eles reservam para trabalhar branding tem sido otimizada e a verba de trade marketing tem aumentado justamente para impactar o consumidor no momento da compra", afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

Retorno em curto prazo
Sidney Porto, diretor de Planejamento e Negócios da Gerencial Brasil, especializada em merchandising, acredita que não há migração de verbas das ações de marketing para as do comercial, já que as ações no ponto de venda nascem do planejamento estratégico que deve ser desenvolvido numa dobradinha entre os dois departamentos. "As ações de posicionamento de marca e de produto são elementos do composto de marketing" diz. "Há 15 anos as empresas achavam que se vendia apenas pelos canais de mídias. Hoje, analisando os produtos, eles são muito parecidos, com embalagem, preço, investimento em mídia e público-alvo que são os mesmos. Por isso, a tendência é levar a decisão para dentro da loja. Na guerra pelo consumidor, tudo é estratégia e a batalha se dá no ponto de venda", analisa em entrevista ao site.


Bosch tem programa de Trade Marketing que vende 25% mais. Na implantação, aumento nas vendas chegou a 300%

A medição do retorno também é um dos fatores determinantes para os crescentes e essenciais investimentos em trade marketing. "A indústria cobra muito os resultados das ações, que no caso de branding são de longo prazo. Hoje o foco é no curto prazo e este resultado está na venda do dia a dia no PDV", aponta Denílson Claro, do Wal-Mart no Brasil. O fato de os consumidores estarem sobrecarregados com muitas informações contribui para isso.

"O que chama atenção no PDV é que terá a venda realizada. Isso que vai fazer a diferença cada vez mais", pondera o especialista em varejo e professor da FGV, Maurício Morgado. "Há empresas que não têm o mínimo interesse em fazer propaganda porque se falava que ela não está mais trazendo resultado frente ao investimento que é feito. E também é natural do brasileiro esperar o resultado em curto prazo", adiciona Edu Oliva, consultor e professor de Marketing da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - e da FIESP - Federação das Indústrias do Estado de São Paulo.

Casos de Sucesso
A Bosch é uma das empresas que diminuíram seus investimentos em mídia, focaram nas ações no ponto de venda e chegaram a ver suas vendas crescerem em 300%. O trade marketing é tão importante para a companhia que eles criaram há dois anos o BSS - Bosch System Specialist, que engloba várias ações no PDV. Um espaço reservado nas revendas é utilizado para exposição de ferramentas e acessórios de forma organizada, integrada e é composto por vários displays, painéis e materiais promocionais.

 Há também treinamentos periódicos para balconistas das revendas com o objetivo de aprimorar o conhecimento sobre as ferramentas e assim assessorar de forma correta o consumidor. "O treinamento do atendente é fundamental porque é ele quem vai orientar na escolha e na utilização do produto. E não estou falando nem contra o concorrente, mas sim com modelos diferentes da nossa linha", afirma ao site Marcelo Cassone (foto), Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas Elétricas da Bosch. No primeiro ano do programa BBS, houve um aumento médio de 25% no faturamento geral com ferramentas e acessórios.

Mesmo sem uma marca forte como a Bosch, é possível tirar proveito do trade marketing, como a Maxbel, especializada em móveis planejados. Eles não fazem uma publicidade sequer nem ações de marketing especializado, mas estão no lugar certo e na hora certa. Ao invés de terem lojas especializadas ou venderem para o grande varejo, eles fazem parceria com construtoras como Cyrella e montam o apartamento decorado nos showrooms. 

Assim, a empresa tem acesso aos seus potenciais consumidores na hora em que estão comprando seus apartamentos e, claro, precisarão montar a cozinha e o quarto. "Fizemos cerca 770 projetos em 2006, dos quais de 370 se concretizaram porque estávamos presentes em 15 showrooms", afirma Antonio Rocca, Diretor Comercial da Maxbel. E, com isso, faturaram R$ 5,5 milhões.

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