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Mudança do consumidor obriga varejo a mudar e a se diferenciar ainda mais

Best Buy e Rexall estudaram o comportamento do consumidor

Por | 05/02/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Mudança do consumidor obriga varejo a mudar e a se diferenciar ainda mais

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A crise norte-americana afetou a confiança do consumidor. Ele pode até ter algum dinheiro guardado e crédito, mas se ele não está confiante, não compra. E, quando compra, muda o hábito. Ao invés de ir ao restaurante, fica em casa e vai ao supermercado atrás de produtos diferentes. Esta mudança no comportamento do consumidor já está sendo vista nos Estados Unidos, acontecerá no Brasil e obrigará a indústria a repensar a ofert a de produtos e o varejo a mudar o seu conceito.

"Com esta mudança do comportamento, os supermercados terão que se reinventar", afirma Marcos Gouvêa de Souza, Sócio-sênior e diretor geral da consultoria GS&MD, especializada em Marketing e canais de venda durante evento realizado ontem no Rio de Janeiro. O Índice Nacional de Confiança do consumidor brasileiro, medido mensalmente pela ACSP/Ipsos, apresentou baixa de um ponto em janeiro deste ano, mas continua alto, marcando 138 pontos, diante dos 129 pontos medidos há um ano.

Nos EUA, estima-se que 26% dos varejistas estão com problemas para manterem sua operação. Cerca de 150 mil lojas já foram fechadas. Quem luta pela sobrevivência está reduzindo as linhas de produtos e adiando investimentos. No Brasil, com ou sem crise, as lojas continuaram de pé e os consumidores vivos, destaca Alberto Serrentino, Sócio-sênior da GS&MD. "Em qualquer cenário, as pessoas continuarão comprando e fazendo escolhas. A questão hoje é ter estratégias voltadas para os clientes, conhecendo-os, segmentando-os e oferecendo um produto consistente", afirma. "No supermercado, as pessoas não vão comprar produtos convencionais. Elas querem cada vez mais coisas elaboradas", completa.


Já há casos de sucesso

Com novos valores, mudam os padrões de consumo e se impõem novos modelos de comercialização e de comunicação. "A meta agora, mais do que nunca, é se reinventar", decreta Serrentino. "O consumismo está em baixa em detrimento de um consumo consciente. Ao invés de consumir muito, as pessoas passarão a consumir melhor", completa. O consumidor também está cada vez mais flexível e a missão agora é integrar as lojas de tijolo com as virtuais, com as vendas por catálogo e com o celular.

A JCPenney, maior varejista por catálogo, é um caso de sucesso nos EUA. O consumidor pode comprar em casa e retirar o produto na loja, comprar na loja tradicionalmente ou pela internet dentro da loja e receber em casa. "A Best Buy também vem trabalhando bem a integração depois de um profundo estudo sobre os desejos do consumidor", destaca Serrentino. A varejista norte-americana pesquisou o perfil dos consumidores e, com isso, pôde criar lojas, produtos em co-brand e serviços únicos de acordo com o que consumidor desejava, como um notebook com as configurações preferidas dos clientes.

No Brasil, o consultor aponta as lojas virtuais da Saraiva, Livraria Cultura, Ponto Frio e Fast Shop como exemplos maduros. "Só falta integrar mais os canais, o que as Casas Bahia já está começando a fazer com o lançamento de sua loja virtual nesta semana em que o consumidor compra on-line e retira o produto na loja sem pagar o frete", analisa.

Varejo precisa de um conceito que o diferencie
O cenário atual também obriga as empresas a otimizarem os ativos do varejo. São todos os canais de vendas, os estoques e a carteira de crédito. "O ponto-de-venda deve ter a localização correta, precificação consciente e alocação correta dos espaços", diz Alexandre Horta, sócio-sênior e diretor da GS&MD. "É preciso ainda estimar a demanda, ter um abastecimento correto, promoções atrativas, identificar padrões de consumo e delimitar os riscos", ensina.

Essas e outras ações de relacionamento permitem conhecer melhor o comportamento do consumidor, o que gera ofertas que sejam realmente diferentes, como é o caso da rede de drogaria canadense Rexall, que tem mais de 1.800 lojas, incluindo outras bandeiras do grupo. "Ao entender melhor o consumidor através das atitudes, eles puderam oferecer ofertas com benefícios realmente interessantes para cada perfil de cliente, o que aumentou as compras, a retenção dos clientes, a frequência de idas às lojas, o ticket médio, a receita e a margem de lucro", conta Horta.

Os novos tempos para os varejistas são de buscar diferenciação para aumentar a rentabilidade, uma vez que a maioria dos produtos estão comoditizados. Se os produtos são iguais, os preços semelhantes, quem tem que mudar é a loja. "O varejo tem que criar ainda mais serviços e um posicionamento que se transforme em um conceito diferente, não de um revendedor de produto", conclui Marcos Gouvêa de Souza.

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