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Trade Marketing divide opiniões e a verba de Marketing

Especialistas e profissionais de Trade Marketing apontam novos paradigmas do setor

Por | 17/12/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Trade Marketing divide opiniões e a verba de Marketing

Por Thiago Terra
thiago@mundomarketing.com.br

O Trade Marketing é uma realidade para as empresas que investem em canais de distribuição para se diferenciar da concorrência perante o consumidor. O constante conflito entre varejo e indústria pelo maior pedaço do bolo gerado com as vendas começa a ser repensado por ambas as partes com o objetivo de tornar o Trade Marketing mais funcional e organizado.

Se por uma lado a migração da verba de publicidade pode diminuir a lembrança de marca por parte do consumidor, o Trade envolve a marca com o dia-a-dia das pessoas e já mostra sinais de que o investimento continuará sendo feito neste setor para que indústria e varejo se entendam e possam compartilhar os frutos deste processo, afirmam os especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing.

De acordo com especialistas e profissionais do setor de Trade Marketing, a guerra de preços no varejo, a migração da verba de publicidade, e ações prolongadas no ponto-de-venda são algumas das tendências que povoam as estratégias desenvolvidas por indústrias e varejistas do Brasil.

Caminho sem volta
A Amanco tem como padrão e modelo em suas estratégias de Trade Marketing a definição clara e alinhada feita por canais de distribuição, tanto no varejo quanto no atacado. A empresa tem como premissa respeitar o relacionamento com seus clientes e assim desenvolver incentivos para seus fornecedores ao longo do ano.

Sem ter que escolher entre Trade e publicidade, a Amanco investe nas duas ferramentas de olho apenas no aumento das vendas de seus produtos para construção. "Nosso investimento em Trade é significativo e muito próximo ao que fazemos em publicidade", afirma Adriano Andrade (foto), Gerente de Trade Marketing da Amanco em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desde que chegou ao mercado brasileiro, em 2006, a companhia de tubos e conexões investe em mídia com abrangência nacional em paralelo com ações nos pontos-de-venda com promotores e agentes de merchandising em mais de cinco mil lojas com a marca Amanco. "Ambos são importantes para fixação da marca, mas é necessário que a complementação seja feita ano após ano. A verba destinada à publicidade continuará, porém o investimento no Trade é um caminho sem volta", avalia Andrade.

Trade X publicidade
De acordo com Tânia Martins, fundadora e diretora executiva da Ability Trade Marketing, a migração de verba de marketing para o Trade existe e um dos motivos é a disputa cada vez maior pelo varejo por serem canais de maior alcance de consumidores, enquanto que na publicidade o consumidor pode estar em casa assistindo e não comprando.
 
Com a migração da verba de publicidade para o Trade, a lembrança da marca pelo consumidor fica em xeque. "É mais simples desviar parte da verba quando o produto anunciado já é conhecido pelo público. O ideal seria se tivesse verba para a mídia e para o PDV sem ter que tirar nada de nenhum departamento porque Trade e publicidade são complementares", diz Tânia ao site.

Para definir a migração de verba para o Trade, basta perceber que o consumidor deixa de ter uma comunicação intelectual e sensível - oferecida na TV - e passa a ter um relacionamento estritamente comercial. Compra versus Venda. "Este é um risco que a empresa tem que considerar. Por um lado é positivo e um compensa o outro. Porém, é necessário evitar o excesso para não perder a força da marca", explica Francisco Alvarez (foto), autor do livro Trade Marketing - A conquista do consumidor no ponto-de-venda. "A verba da publicidade continua sendo importante para o segmento de atuação da Amanco, mas sem dúvida o investimento em Trade vem ganhando o seu espaço", complementa o Gerente de Trade Marketing da Amanco.

Candidatos a novos paradigmas
Além da luta pela maior fatia da verba destinada aos comerciais de TV e anúncios impressos, o Trade tem outros candidatos a novos paradigmas. Ações prolongadas no ponto-de-venda, promoção "ganha-ganha" - usada no varejo para integrar a indústria, além da marca do produto -, cliente oculto e os canais de distribuição de menor estrutura são alguns dos principais.

A busca pelo espaço no grande varejo ainda é grande, mas este foco está mudando principalmente por conta da necessidade de uma distribuição cada vez mais abrangente, como mercados de bairro e lojas de conveniências. "Os fabricantes sempre quiseram estar no grande varejo. Hoje já existe um outro olhar voltado para os canais de distribuição que atingem o consumidor, onde é preciso fazer um projeto específico", aponta a Diretora Executiva da Ability Trade Marketing.

As ações prolongadas no Trade são cada vez mais comuns de acordo com os varejistas, enquanto as pontuais perdem em visibilidade, já que o consumidor não freqüenta o ponto-de-venda diariamente e a disputa pelo espaço está cada vez mais forte. "A tendência é de que empresas busquem novos planos de desenvolvimento através de ações anuais e projetos que dêem continuidade às ações", diz Francisco Alvarez.

Amadurecimento, e não paradigmas
Na Amanco, acredita-se que a quebra de paradigmas no Trade Marketing ou o surgimento de novos já fazem parte do passado. "Não vejo paradigmas a serem quebrados e acredito que não deva surgir mais porque já passou a fase de romper paradigmas. O Trade vem ganhando força e este é o caminho que a Amanco deve seguir nos próximos anos", afirma Adriano Andrade.

Diferente do surgimento de um novo padrão ou de um modelo a ser seguido, o Trade está amadurecendo no Brasil, ganhando importância e destaque nos pontos-de-venda. "Hoje uma empresa pode até deixar de fazer relacionamento, mas tem que fazer a mensuração dos resultados. No Trade é possível avaliar estas duas coisas porque ele consegue comprovar que uma ação foi responsável pelo crescimento de vendas", conta Guilherme de Almeida Prado (foto), Diretor Geral da Plano1 Comunicação, Vice Presidente do Núcleo Estratégico da Ampro e um dos fundadores do comitê Trade Brasil.

Segundo Prado, um dos trunfos do Trade Marketing é o contato direto com a marca no varejo e para atrair ainda mais o consumidor estas empresas devem investir em diferenciais para o público. "Diversas ações de Trade envolvem diálogo com uma promotora que conversa com o consumidor oferecendo informações que ajudam a melhorar o entendimento sobre o produto", avalia.

Cliente oculto, ganha-ganha e guerra de preços
Para detectar os problemas iminentes ao varejo, cresce o uso do serviço de Cliente Oculto. Com pesquisadores disfarçados de consumidores, as marcas avaliam o trabalho de Trade no dia-a-dia. "Entender como o PDV está funcionando é importante e tem que ser feito. Talvez seja uma oportunidade para os fabricantes desenvolverem projetos de pós-venda ou de relacionamento. O consumidor só vai conversar com a marca se ela der oportunidade através de serviços e se estiver presente na vida deles", acredita Tânia Martins.

Já as ações "ganha-ganha" também estão sendo desenvolvidas com freqüência no varejo, mas a luta pela maior fatia do bolo sempre existirá. Estas ações estão sendo desenvolvidas em conjunto entre indústria e varejista e o foco é fazer com que a indústria veja o que é importante para o varejo e não só pa ra ela, sem deixar de buscar mais espaço no PDV. "Estas ações não precisam ser baseadas em preço ou desconto. É possível ajudar o canal de distribuição a montar uma cessão de bebidas mais atraente. Desta forma, o varejo fatura mais e a indústria ganhará mais espaço que o concorrente no ponto-de-venda", explica o Diretor geral da Plano1 Comunicação.

Com conhecimento de causa, o fabricante de produtos do varejo entende mais do que o canal de distribuição no que diz respeito ao ponto-de-venda. "É preciso atingir um ponto comum entre as duas partes com o objetivo de tornar o canal mais rentável", ensina Prado. "Acredito que o futuro será a valorização do PDV, da marca, e de como o consumidor compra um produto. Não espero que a guerra de preços acabe, mas sim que as empresas invistam 30% no preço e o restante no PDV", completa Francisco Alvarez.





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