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Marcas amadas geram experiência com consumidor

Gilbeto Strunk fala sobre experiência com a marca no ponto-de-venda no III Seminário Marketing 360º

Por | 26/06/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marcas amadas são aquelas que geram experiência com o consumidor

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

As empresas devem agregar experiência com a marca através dos cinco sentidos humanos. Esse é o conselho de Gilbeto Strunk, sócio-diretor da Dia Comunicação, durante o III Marketing 360º. Essa é a tática que muitas marcas vem usundo para gerar maior proximidade com o consumidor, tornando-as mais desejas e, porque não, mais rentáveis.

Para exemplificar como as marcas podem conseguir identidade e diferencial através da audição ou olfato, Strunk deu exemplos de marcas como o Plantão da Globo e Intel, através de suas "músicas-tema", e marcas e agências estrangeiras que já investem em aromas personalizados em lojas e eventos. "Todas são formas de apresentar a marca através de promessas. Mas não pode ser uma promessa vã", diz Gilbeto Strunk.

Citando o Marketing como uma batalha de percepções e experiências que busca formar na cabeça do consumidor aquilo que ele deseja, o sócio-diretor da Dia Comunicação afirmou que as marcas devem transmitir e provocar histórias. "Depois que eu passo a ter uma relação e viro fã daquela marca, ela passa a me despertar desejos e outras sensações a ponto que a marca não pertence mais à empresa. Quando a Coca-Cola decidiu mudar o gosto, sentiu uma forte pressão da sociedade, que acabou impedindo a mudança", comenta Strunk.

Experimentação no ponto-de-venda
Para chegar a esse patamar, muitas marcas já investem em experimentação no ponto-de-venda. Gilbeto Strunk ilustrou isso apresentando cases da Lego, Apple e Charmin - de papel higiênico. No caso das marcas de brinquedo e a de produtos eletrônicos, houve um investimento na ambientação da loja, com design inovadores - no caso da Apple - e esculturas gigantes em brinquedo - no caso da Lego, de forma que a atração do consumidor pela loja muitas vezes o leva a registrar o momento em máquinas fotográficas.

Mas o ponto principal é a experimentação dos produtos. A Lego criou um espaço para pais e crianças brincarem de montar com as peças Lego. A Apple disponibiliza o seu portfólio para ser utilizados dentro da loja. Até mesmo a Charmin, marca de papel higiênicos, conseguiu elaborar uma forma de fazer o consumidor experimentar o produto. Percebendo a falta de banheiros públicos na Times Square, Nova Iorque, resolveu criar um.

O espaço com ambientação personalizada, além de oferecer os papéis higiênicos no banheiro, aproveitou não só para vender, mas também para fazer eventos e concursos. "Uma cerimônia de casamento em que a noiva usava um vestido feito totalmente a partir de papéis higiênicos da marca, escolhido através de concurso cultural, gerou muita mídia espontânea", conta o sócio-diretor da Dia Comunicação. O III Seminário Marketing 360º é patrocinado pela Sun MRM Worldwide, Copernicus Marketing Consulting, Dinamize e TNS Interscience.

Atualizado dia 27/06/2008

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