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Varejo e indústria precisam trocar queda de braço por colaboração

Crise coloca em xeque ditadura do varejo no trade Marketing. Ruptura no ponto de venda precisa ser combatida em parceria, além de demandar a adoção de tecnologia pelos promotores

Por | 01/03/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Roberto Kanter, Professor de cursos de MBA da FGVUm dos primeiros reflexos da crise econômica e da consequente queda nas vendas é o corte de orçamentos por parte das indústrias. As verbas de publicidade tradicional não costumam demorar a minguar, como já acontece hoje, no Brasil. A escassez de um lado tende a ressaltar a importância em outro: o ponto de venda. O varejo ganha ainda mais valor como importante canal de comunicação e mais influência na decisão de compra do consumidor. Neste momento em que a conversão é urgente, a ruptura torna-se extremamente crítica e precisa ser combatida por meio de muito planejamento e da adoção à tecnologia. Para obterem sucesso, entretanto, varejo e indústria precisam, enfim, trocar a queda de braço pela colaboração.

A relação entre os players nunca foi harmoniosa. Ao longo da história, essa balança de poder já pesou para ambos os lados. Nos tempos de hiperinflação anteriores ao Plano Real, os supermercados queixavam-se de serem obrigados a aceitar as alterações nos preços impostos pela indústria. Com o passar dos anos, a configuração do varejo mudou, com a concentração das empresas em grandes redes, que começaram a dar as cartas no jogo. Além de passarem a responsabilidade de reposição das gôndolas e de controle de estoques para as fabricantes, muitas vezes as varejistas omitem dados que são importantes para o planejamento de vendas e distribuição dos promotores pela indústria.

Para que os melhores resultados possam ser conquistados no momento de escassez, essa relação precisa mudar. "A indústria deve olhar o trade como relacionamento e não como reposição. Existe uma distorção no mercado brasileiro. Trata-se de uma briga de poder em que os varejistas maiores transferem para a indústria uma responsabilidade que não é dela. A crise pode alterar essa configuração, mas vai depender da posição de cada empresa", analisa Roberto Kanter, Professor de cursos de MBA da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

De repositores a encantadores
O grande desafio é criar formas de aumentar a conversa com o consumidor, fazendo com que os promotores deixem de ser apenas repositores para assumirem um papel de encantadores. Com o dinheiro mais escasso, há ainda como agravante a diminuição da contratação desses profissionais para atuarem no ponto de venda, obrigando indústria e varejo a se unirem para buscarem alternativas. Especialistas em Trade Marketing, entretanto, não acreditam que esse cabo de guerra seja afrouxado assim tão facilmente. A parceria ideal entre os dois players, em um trabalho conjunto, ainda estaria longe de se concretizar.

A estratégia de trade Marketing hoje precisa priorizar, mais do que nunca, o afinamento entre o sell-in e o sell-out. "A venda para o consumidor final é o último ponto dessa cadeia, mas tem um ponto antes que, neste momento, é mais crítico ainda para que as marcas consigam investir da forma correta, que é o sell-in. Seja em uma promoção, em uma ativação no ponto de venda ou no investimento nos promotores, se esse triângulo formado pela agência, pela indústria e pelo cliente não estiver muito bem amarrado com o sell-in, as verbas acabarão sendo desperdiçadas", destaca Ana Paula Andrade, Presidente do Comitê de Trade da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e General Manager da Marco Marketing Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essa aproximação é importante, mas não é fácil, tampouco é a única estratégia possível de ser colocada em prática neste momento de escassez para evitar a ruptura no varejo. Para evitar que o consumidor chegue ao ponto de venda e não encontre o produto - situação que pode até estimular a experimentação de um concorrente e a troca de marca -, a tecnologia pode ser uma importante aliada. Ela garante agilidade ao fluxo de informações coletadas no ponto de venda e enviadas para a equipe de Marketing da indústria. Assim, ações de reposição podem ser feitas mais rapidamente e um mesmo promotor pode visitar mais lojas em menos tempo.

Rodrigo Lamin, Diretor Comercial da InvolvesTecnologia é mais uma aliada
A Involves, startup que desenvolveu uma das soluções já disponíveis no mercado, cresceu 150% ao longo dos últimos dois anos e prevê um crescimento de 100% nos próximos dois, o que demonstra o aumento na adesão à tecnologia na área. O software criado pela empresa é acessado pelos promotores via smartphone e substitui os relatórios em papel. Assim, o gestor tem controle sobre o que há na gôndola e no estoque em tempo real. Um dos clientes da companhia, uma grande empresa do setor de cosméticos, teve um ganho de 200% na produtividade em relação à coleta manual de informação. Hoje, todo o trabalho e envio de dados é realizado em cerca de 27 minutos, enquanto anteriormente havia um gap de até 15 dias até um relatório estar consolidado.

A adesão à ferramenta Agile Promoter demonstra, mais uma vez, como a responsabilidade sobre o controle de estoque recai sobre os fabricantes quase que exclusivamente. "Não temos nenhum cliente do varejo. Atendemos principalmente indústrias que fabricam produtos vendidos em supermercados, mas também distribuidores, agências de trade Marketing, que absorvem a parte de inteligência e back office, e algumas empresas da área de serviços, como operadores de telefonia", relata Rodrigo Lamin, Diretor Comercial da Involves, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A preocupação em aumentar a disponibilidade dos produtos nas prateleiras foi verificada, durante o mês de dezembro, por um estudo realizado pela Neogrid, em parceria com a Nielsen. Houve uma queda, no período, no índice que mede a porcentagem de itens em falta nos supermercados. O indicador caiu de 12,03% em novembro para 9,65% no mês seguinte, um percentual de 20%. Além disso, a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) registrou que, em dezembro, as vendas do segmento apresentaram alta real de 24,17% ante o mês anterior.

Robson Munhoz, Diretor de Relacionamento do Varejo e Indústria da NeoGridQueda na ruptura em dezembro
A queda na ruptura está relacionada à tentativa do varejo de melhorar os resultados de 2015. Outro motivo é o aumento na cobertura de estoque, índice que aponta o número de dias que o estoque cobre a demanda do consumidor. De acordo com os estudos da NeoGrid, em novembro, houve um aumento de 44% do indicador, que passou de 92,95, em outubro, para 133,65 dias no mês seguinte. O aumento da cobertura refletiu um melhor balanceamento do mix de produtos disponíveis nos varejistas, que precisaram garantir que determinados produtos, geralmente consumidos no período de festas, estivessem nas gôndolas.

O índice de ruptura, historicamente, encontra-se próximo aos 8% no Brasil, mas, ao longo de 2015, ficou acima deste número, chegando a 13% em alguns meses. "O cenário foi resultado de uma situação de negociação entre indústria e varejo. Os fabricantes registraram um aumento no preço dos insumos e quiseram repassar esse valor aos supermercados, que por sua vez ficaram com medo e compraram menos, como forma de pressão. Mas o grande vilão dos supermercados continua sendo o estoque virtual, ou seja, quando há o item na loja, mas ele não está na gôndola", ressalta Robson Munhoz, Diretor de Relacionamento do Varejo e Indústria da NeoGrid, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O desafio é ainda maior diante da já evidente redução dos repositores nos pontos de venda. "Percebemos essa redução de custo por parte da indústria. A solução passa por uma palavra mágica, que é a colaboração, com o varejo e a indústria olhando para o mesmo objetivo e deixando de lado suas diferenças. Em momento de crise, a união precisa acontecer. Entretanto, ainda encontramos varejistas que não deixam os fornecedores terem acesso a dados. Muitas vezes, a indústria entrega os produtos em um centro de distribuição e não sabe nem para quais lojas eles vão. Dessa forma, fica complicado de saber onde coloco ou retiro ações de trade Marketing, neste momento de escassez", complementa Munhoz.

Mariah Pinheiro, Diretora Comercial da CompartCompartilhamento de promotores
Não são apenas os supermercados que estão sentindo a queda no número dos promotores. Empresas de eletroeletrônicos também, já que as indústrias de bens de consumo estão entre as que mais precisam se movimentar para compensar a perda em vendas. "O setor teve o budget em publicidade e outras áreas reduzido. Varejistas que trabalharem em colaboração com a indústria tendem a conseguir resultados melhores, como é o caso da Magazine Luiza, uma varejista pioneira em muitas inovações, inclusive no relacionamento com os fabricantes", relata Mariah Pinheiro, Diretora Comercial da Compart, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O momento de crise exige criatividade das empresas. Além do investimento em tecnologia e a aproximação dos lojistas, outras ações também podem gerar resultados. "Notamos um movimento dos clientes para reduzir os custos e aumentar a capilaridade por meio do compartilhamento de promotores entre companhias que não são concorrentes diretos", acrescenta Rafael Costa, Gerente Operacional da Compart, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: 6 tendências de varejo para a América Latina. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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