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Varejo se adapta ao comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor muda de acordo com o que cada marca oferece, com diversidade de produtos e com a chegada de novas tecnologias

Por | 28/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Varejo se adapta ao comportamento do consumidor 

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O consumidor demorou a ver o mercado varejista voltado para ele, como hoje acontece em todo o mundo. Seu comportamento mudou tanto que as grandes empresas que atuam no varejo promovem verdadeiras guerras na disputa por um ponto-de-venda, uma gôndola e, claro, pela preferência do consumidor. Com as mudanças no comportamento de quem compra, a chegada de novas tecnologias e com a quantidade de empresas voltadas para o varejo, fica claro o porquê de estarmos na era do consumidor.

Preocupadas em oferecer cada vez mais opções para seus clientes, as empresas que atuam no varejo muitas vezes não percebem onde há falhas de comunicação, no atendimento ou onde podem melhorar a sua visão perante o consumidor. Dispostas a ganhar sempre mais adeptos, as marcas deste segmento sabem que do imediatismo e da dinâmica neste setor e, por isso, é preciso dar tratamento cada vez mais especial devido à competição acirrada do varejo.

Especialistas da área explicam que neste mercado é necessário se diferenciar onde não há diferencial e fazer com que as pessoas construam um relacionamento emocional com a marca. Conquistar um vínculo com o consumidor hoje em dia é como um relacionamento a dois. É preciso ter paciência, dar a atenção necessária e não cair na rotina.

Grito de liberdade
 É comum achar uma comunicação alarmante no mercado varejista, seja na mídia ou no próprio ponto-de-venda. Cartazes, displays, wooblers e splash são alguns dos preferidos pelas marcas para anunciar uma promoção, oferta ou um diferencial de um produto. Acontece que esta comunicação está ficando para trás e o consumidor não vai mais tolerar os anunciantes gritando a distância, afirma Álvaro Rodrigues (foto), Presidente e Diretor de Criação da Agência3. O executivo acredita que a conexão entre um marca e o consumidor é um privilégio para as empresas e hoje elas não podem mais tentar ganhar um cliente no grito.

Uma forma muito comum de um produto ganhar destaque no PDV é quando o valor é reduzido, porém, esta nem sempre é a melhor estratégia, segundo o Presidente da Agência3. "No processo de construção de uma marca o foco deve ser no que o produto pode oferecer e na facilidade de acesso a ele", diz Álvaro Rodrigues, durante evento da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - no Rio de Janeiro.

Fidelizar o consumidor talvez não seja a forma mais correta de expressar a relação entre uma marca e o uma pessoa, já que o mercado do varejo cresce a cada dia com novas opções de produtos para diversos públicos. Cláudio Goldberg, especialista em varejo e professor em Marketing e Vendas da FGV, da UFRJ e da Universidade Estácio de Sá, explica os três tipos de comportamento que o consumidor pode ter com relação a uma marca. Existem os consumidores leais a marca, ao produto e o que procura apenas as vantagens que os produtos oferecem como promoção, concurso, entre outros e para cada um deve haver uma ação definida.

Marcas que buscam lealdade
Para fazer o consumidor comprar um produto no varejo não é difícil. Para que ele volte a comprar, no entanto, é necessário ter um nível de serviço adequado. Quando existe um vínculo com a marca, o consumidor já sabe que vai encontrar vendedores qualificados, flexibilidade em ofertas e serviços, estacionamento, facilidade na troca de mercadorias, consertos, etc. "Este conjunto de práticas fidelizam o cliente e faz com que ele realmente compre o produto", afirma Cláudio Goldberg, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O comportamento do consumidor varia de acordo com o seu interesse pelo que é oferecido no ponto-de-venda. Os que são leais ao produto estão mais preocupados com a proposta racional, ou seja, com o preço e o produto. Neste caso, o varejista tem que investir em tecnologia, logística e estoque para que nunca falte o produto que o cliente quer. "Se não tiver o produto ele vai procurar em outra loja, seja qual for. É preciso ter o produto certo na hora certa e no lugar certo", diz Goldberg.

O comportamento do consumidor apresenta mais uma característica que é buscar produtos que ofereçam vantagens a ele. Neste caso, o consumidor procura também por promoções. "Estas marcas usam recursos como pacotes, concursos, com foco em promoções o tempo todo", conta Goldberg.

Fidelidade não, vínculo
A fidelização entre o consumidor e uma marca não existe, segundo Lívia Barbosa, Diretora de Pesquisa da ESPM de São Paulo. Para ela, esta fidelidade só acontece entre pessoas. Lívia prefere chamar de vínculo ou preferência e, mesmo assim, acredita que para criar esta oportunidade é preciso que uma marca tenha qualidade e excelência em sincronia com uma postura ética.

"Para criar um vínculo é necessário ter respeito pela pessoa, vontade, e comportamento ético em relação aos funcionários, sociedades, e ao meio-ambiente", ressalta Lívia. A antropóloga conta que ultimamente teve boa experiência com uma empresa que estava a beira da falência. "Usei os serviços da Varig e percebi que a companhia tem respeito pelo cliente e, mesmo que sem recursos, a tripulação tenta resolver questões de conforto e bem-estar dos passageiros", aponta.

Outra empresa que demonstrou preocupação com o consumidor e fez com que ele volta a loja foi a livraria estrangeira Find Out Boarders, que ofereceu livros de dieta gratuitamente aos clientes. De acordo com Álvaro Rodrigues, da Agência3, esta foi uma estratégia que agradou o consumidor e passou a idéia de que a loja está preocupada com a saúde do seu cliente.

Tendências e tecnologia
Vivendo a chegada de novas tecnologias e soluções digitais, o consumidor se encontra como um tubarão em um mar de presas fáceis e disponíveis aos montes. Entre as novidades mais aguardadas está a tecnologia de banda larga via celular 3G e a TV digital com alta definição, ou HD, são as mais procuradas e despertam o interesse do público.

Com estas tecnologias o consumidor ganha poder e facilidade em pesquisar preços dentro das lojas. Com estas ferramentas avançadas a experiência de compra nas lojas terá um diferencial muito grande devido a possibilidade do cliente acessar preços e fazer compras pela internet. "Isto vai gerar o aumento da concorrência entre lojas e maior poder e autonomia nas decisões de compra do consumidor", analisa Juracy Parente, Coordenador e professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

Parente afirma que com as novas tecnologias disponíveis no mercado varejista, o consumidor vai visitar com mais freqüência os sites das empresas concorrentes de um produto de seu interesse. Desta forma o público poderá ter uma gama de opções e maior possibilidade de escolha. "Na medida em que o consumidor se sente mais poderoso, ele interage mais com a loja e com os concorrentes também", diz Parente ao site.

De acordo com Álvaro Rodrigues, Presidente da Agência3, a comunicação está perdendo o sorriso e está se tornando cada vez mais fria e chata. Ele observa que o conhecido "Break" ou intervalo comercial foi criado para dar continuidade á diversão que está sendo exibida na TV. "Não podemos nos esquecer de que a nossa tarefa é devolver a diversão dos programas através dos comerciais", lembra o executivo.

Perguntas e Respostas com Vinícius Silva Danielle, Gerente de Marketing do Hipermercado Extra.

O que deve ser feito hoje para criar um vínculo um consumidor no mercado varejista?
O mais importante é mapear pontos de contatos mais relevantes com a marca e também com os pontos mais críticos como a fila no caixa - que é um momento de contato com a marca -, estacionamento e entrega em domicílio. Precisamos estabelecer o que é mais relevante para este consumidor e que tenha relação com a recompra. Mapeando estes pontos de contato, vemos quais são os mais importantes. Assim, observamos o quão perto ou longe estamos do desejo do consumidor. A marca Extra tem isso mensurado de todos os pontos de contato. Trabalhamos com ações, objetivo e foco no que vai atender o consumidor. Temos uma grande preocupação com as filas no caixa e com a linha de informática que tem sido uma demanda crescente, por exemplo.

Quais as vantagens do setor varejistas em relação aos demais segmentos, como a venda direta?
O consumidor vem nos dizendo que os nossos ambientes são uma espécie de shopping-mercado por que é agradável, onde ele pode conhecer uma novidade, levar os filhos, fazer o abastecimento de diversos produtos diferentes. Nosso diferencial competitivo é que em um só lugar temos todas as suas necessidades atendidas. Complementariedade da lista de compra para que o consumidor não precise ir a outro lugar enfrentar outra fila, outro estacionamento, para comprar frutas, depois em outro para comprar carne, etc. Nosso estabelecimento mostra que em um só lugar há espaço para todos esses produtos.

Como o comportamento do consumidor influencia nas ações de marketing do Extra?
Nossa comunicação é de massa e deve ser universal. Conseguimos falar com muitas pessoas com esta comunicação de massa utilizando a musicalidade que é presente na vida do brasileiro. Pesquisas mostram que a mesma musicalidade que funciona para São Paulo, funciona também no Rio de Janeiro e em Recife, locais com consumidores completamente diferentes. Com esta linguagem universal - música - conseguimos ter uma unidade de marca. Já o ambiente de loja tem as suas próprias adaptações regionais. No Recife temos um sortimento de produtos direcionado àquele público. O ambiente das lojas é arejado conforme a climatização do local. São questões mais específicas, mais táticas, de adequação ao ponto-de-venda e a necessidade do público local.

Quais as tendências da comunicação do varejo daqui pra frente?
Temos uma visão positiva por que o brasileiro gosta de novidade. Estamos em um momento feliz de aquecimento, mudanças e transformações. O varejista precisa estar ligado e conectado ao seu consumidor para não perder o embalo nem esta onda positiva. Estamos freneticamente dispostos a atender as necessidades do consumidor. É claro que a onda de mudança começa pelas classes mais altas e vai chegando às classes mais baixas, por isso que precisamos ter um sortimento que atenda a quem já está na onda digital e a quem é mais tradicional. Somos um ambiente democrático onde temos o que o que cabe no bolso do consumidor.

Que conselhos você daria aos profissionais de marketing que estão começando a carreira no setor varejista?
Quem está começando precisa gostar de pessoas e de ponto-de-venda. Acho fascinante esta experiência. Aproveito mesmo em viagens de férias para conhecer novas lojas e novos formatos. É preciso perguntar muito ao consumidor. É impressionante como ele tem respostas a quase todas as respostas. O que vejo que traz um diferencial competitivo é gostar de loja independente da marca. Neste campo, não ficar preso sentado na frente do computador pilotando e-mail é o pulo do gato.

Acesse
www.agencia3.com.br
www.espm.br
www.eaesp.fgvsp.br

Atualizado às 19h do mesmo dia

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