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Inteligência de mercado é o trunfo do trade Marketing na crise

Conhecer bem os hábitos do shopper e desenvolver ações específicas para cada ponto de venda ajudam a otimizar os investimentos e ganhar espaço na cesta de compra

Por | 27/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Com a crise econômica, o mercado volta suas atenções para o ponto de venda na tentativa de conquistar o consumidor no momento decisivo. Como pelo menos 70% das escolhas são feitas no PDV, as ações de trade Marketing se tornam fundamentais para as marcas conquistarem uma vaga na cesta de compra. Apesar de a instabilidade atingir várias esferas da sociedade, generalizar e achar que todos consumidores e canais vão reagir da mesma maneira pode ser o caminho mais curto para fazer a crise chegar até a sua empresa.

Neste momento, o desafio do trade é oferecer um estímulo para que o consumidor escolha a marca trabalhada, principalmente se levar em consideração que, em média, o shopper fica 15 segundos em frente à gôndola e apenas 40% dos produtos disponíveis nas prateleiras são percebidos por eles, segundo levantamento da Nielsen. Um erro ainda cometido por algumas marcas é fazer a mesma estratégia para diferentes varejistas. É preciso identificar os públicos de cada canal e as características regionais de onde eles estão inseridos.

Lojas de uma mesma rede podem ter particularidades diferentes se elas estiverem inseridas no Centro de São Paulo, em Fortaleza ou em um shopping, por exemplo. "No nosso mercado, temos varejistas com diferenças muito grandes e, dentro deles, os tipos de lojas também. Esse planejamento antes da ação ir para rua é extremamente importante para que na ponta o consumidor seja influenciado da forma correta", analisa Ana Paula Andrade, Country Manager da Marco Marketing Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

União entre varejo e indústria
Muito antes de executar as ferramentas de trade Marketing, é preciso que indústria e varejo se unam para definir iniciativas para encantar o consumidor. Afinal, um não existe sem o outro e com a grande quantidade de canais de distribuição, o shopper está fazendo suas escolhas baseado em critérios que vão além do preço. É preciso criar uma aliança estratégica para que os dois continuem competitivos e que um ajude a outro a crescer.  Essa união pode ser fundamental para a definição das ações de ponto de venda, afinal grandes marcas tem o poder de influenciar o varejista na distribuição correta dos produtos, o que pode ser fundamental neste momento.

Esta relação também é importante para reforçar que o momento traz oportunidades e ameaças para companhias de todos os tamanhos. Muito se fala que o momento é propício para as pequenas marcas que podem oferecer preço baixo, mas são as grandes companhias que têm inteligência de mercado para atuar estrategicamente. "Estabelecer uma conversa no ponto de venda antes de o produto chegar ao consumidor é superimportante, pois se o canal entender que vai ganhar dinheiro com determinada marca, ele vai ajudá-la a vender, por mais que ele seja mais caro ou mais difícil, pois ela vai aumentar a margem daquele ponto", comenta Ana Paula Andrade.

Informações relevantes sobre quem é o consumidor e quais as características do canal de venda são fundamentais para montar estratégias focadas especificamente para atender cada necessidade. "Identificado o público-alvo nos canais onde se pretende atuar, é importante que as empresas aprendam a utilizar a inteligência de mercado. Qual é o canal, o cliente, o perfil de loja, a região, pois a grande questão da abertura muito abrangente é fazer com que as empresas gastem mais recursos do que realmente precisam, e isso pode fazer falta depois", explica Marcelo Ermini, Professor de Trade Marketing e Canais de Marketing na ESPM-SP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações no ponto de venda
A execução é uma ciência e é cada vez mais necessário conseguir interpretar a jornada do consumidor para produzir ferramentas e estratégias que o levem diretamente ao produto trabalhado e que o façam interagir com a marca.  É preciso entender o ponto de venda que está sendo trabalhado. Cada canal tem um perfil de shopper, que está em busca de um determinado nicho de produto e um tipo de experiência. Apostar na pulverização poder ser um caminho desastroso. É preciso oferecer o produto certo, no lugar certo.

É preciso entender as especificidades de cada canal para ter mais assertividade nas ações. "Não necessariamente será uma marca líder que vai puxar o segmento ou categoria em determinado ponto de vendas, mas o mix que está apropriado às condições e variáveis de acordo com aquele ambiente", explica Stenio Souza, CEO Brasil da iTrade Smollan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mas não adianta ampliar o sortimento de produtos na ânsia de aumentar o faturamento e na expectativa de atrair novos consumidores ou aumentar as vendas entre os clientes. A iniciativa, que pode parecer desesperada, dispersa o consumidor e só gera custos. "Neste momento, é preciso ser criativo. Pode ter incremento do portfólio, mas tem que saber para quem quer vender. Aqueles que desejam atingir vários públicos, não vão conseguir fazê-lo se não for da maneira correta. Este é o momento de foco", adverte Marcelo Ermini.    

Jornada do consumidor
Tão importante quanto conhecer bem o ponto de venda, estar atento à jornada do shopper também é fundamental.  Como ele atua e busca informação em diversos pontos de contato, seja no online ou no off-line, a concorrência é cada vez maior. "Para quem trabalha na execução e busca a excelência, é preciso ter um amplo entendimento do comportamento do consumidor, principalmente no canal físico, saber para onde ele olha quando entra na loja, para qual lado caminha. É na ponta que o consumidor decide por um produto e é onde deve ser provocada uma experiência agradável, que o convença a reverter esse investimento em venda", comenta Stenio Souza.

Dentro do varejo é importante que as marcas lembrem que há uma peça fundamental para ajuda-la a converter a venda, o atendente. Por isso, incluir ações específicas para o balconista no planejamento da ação pode ser uma estratégia bastante inteligente. "As marcas têm que ter ações para esse profissional que influenciará a venda. Tem que haver ações de incentivo, de relacionamento, para que ele compre a ideia da empresa e possa recomendá-la. Às vezes, todo o trabalho de mídia é perdido no momento em que o vendedor convence o consumidor a levar a concorrente", exemplifica a Country Manager da Marco Marketing Brasil.

É preciso ter organização e estar atento às datas comemorativas para aproveitar as oportunidades. Pensar o calendário sazonal com antecedência contribui para uma boa execução nessas épocas de promoções. "Agora, por exemplo, é momento para definir as estratégias das ações para o segundo semestre, para dar tempo de mexer em toda a cadeia e garantir que o ponto de venda estará abastecido com o seu produto e que a promoção vai ser oferecida. Tem que haver antecedência no planejamento, pois quem deixa para fazer em cima da hora perde uma grande oportunidade de oferecer melhores experiências", finaliza Ana Paula.

Leia também: Panorama do Trade Marketing no Brasil. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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