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Supermercados ganham características de shoppings para atrair clientes

Momento de abastecimento do lar adquire ares de lazer, em espaços que reúnem varejo de alimentos, entretenimento, lojas e restaurantes. Consumidor ganha em conveniência

Por | 16/06/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Os supermercados já não são mais apenas lugares para fazer compras e abastecer a casa. Eles passaram a agregar lojas, restaurantes, serviços variados, agências bancárias e opções de entretenimento, criando em torno de si centros comerciais focados em conveniência. O movimento é resultado de mudanças significativas no comportamento dos clientes, que após o controle da inflação substituíram as compras de mês por visitas recorrentes aos empreendimentos, chegando até a abrir mão de dispensas cheias em favor de produtos frescos.

A diversificação da oferta de produtos e serviços nesses locais permitiu aos consumidores acrescentarem à ida ao supermercado outras tarefas cotidianas, como lavar roupas, fazer as unhas, frequentar academias de ginástica e pagar contas em bancos. O maior atrativo é a possibilidade de resolver diversas pendências em um único lugar. Para atender a esta demanda, o grupo GPA passou a investir nos shoppings de vizinhança, com a bandeira Conviva. No modelo, uma loja Pão de Açúcar é o centro da operação, que agrega ao seu redor serviços típicos de um shopping, em menores proporções e de forma mais despojada. A intenção é atrair os moradores do entorno, agregando as funcionalidades de um centro comercial à simplicidade de um supermercado.

A nova configuração dos supermercados deu ares de lazer à jornada de compras. O Pão de Açúcar identificou este comportamento entre as moradoras da Tijuca, bairro onde a empresa planeja abrir o seu próximo shopping de vizinhança. "Descobrimos que muitas consumidoras chamam as amigas para passear no supermercado. Há alguns anos era inimaginável que o momento de abastecimento do lar fosse encarado como uma experiência prazerosa e até de lazer", aponta Isadora Brissa Campos, Diretora de Marketing e Operações do GPA Malls, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Passeio com as amigas, cinema e kart no mercado
O varejo de alimentos está aprendendo com os shoppings centers a entregar experiência, além de utilidades. O desafio agora é encantar o shopper, mesmo durante a compra de itens considerados básicos. "Antes, ir ao mercado era obrigação e zero diversão. Agora, o cliente saiu da ideia de um lugar chato para algo com uma proposta diferente. O processo fica mais prazeroso e isso passa pela possibilidade de interagir com outras pessoas, degustar produtos e ter um bom atendimento", avalia Maurício Morgado, Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A mesma tendência está presente em hipermercados como o Carrefour e o Extra que incluem em suas estruturas espaços como salas de cinema, pistas de patinação no gelo e kart. As atrações anexas aumentam o volume de visitantes em busca das atrações e, ao mesmo tempo, facilitam a rotina das donas de casa. Muitas buscam serviços que sirvam para entreterem seus maridos e filhos, enquanto estão no mercado.

Se para os clientes a junção entre diversão e necessidade serve para otimizar o tempo, para os estabelecimentos o ganho é na rentabilidade. Além da venda direta de produtos, o aluguel de lojas se torna uma nova receita para as redes. "O varejo de alimentos trabalha com margens cada vez mais apertadas e otimizar os espaços é uma alternativa eficaz para lucrar", comenta Márcia Sola, Diretora de Geonegócios do Ibope Media, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Conveniência no varejo de alimentos
Para os lojistas, os benefícios em se associarem aos supermercados são semelhantes aos oferecidos pelos shoppings, mas com a vantagem dos custos operacionais reduzidos. Entre os atrativos estão o alto fluxo de clientes, infraestrutura e segurança. Essa nova opção faz parte de um contexto mais amplo, que envolve a descentralização do varejo, movimento já latente nos grandes centros.

O trânsito caótico intensificou a escolha das marcas por regiões mais residenciais, onde os supermercados já possuem, tradicionalmente, operações consolidadas. Esses bairros se tornam um terreno fértil para quem deseja investir em unidades menores com foco em conveniência. "As pessoas querem resolver um pouco de tudo a pé e de chinelo, sem se preocupar com escova no cabelo e salto alto", comenta Isadora Brissa.

O que acontece é um resgate do comércio de vizinhança com produtos e serviços próximos de casa. A palavra de ordem é poupar tempo, ainda que saia mais caro. "As pessoas estão aprendendo a fazer uma conta de tempo versos qualidade de vida: quanto vale os 15 minutos lavando verdura, se pudessem ser utilizados para ficar com a família? Quanto eu ganho de tempo livre por não ter que dirigir para comprar pão?", questiona Maurício Morgado.

Para atender a estas exigências dos consumidores, os supermercados também investem em mudanças no seu layout interno, os corredores paralelos com produtos empilhados ganham atrativos gourmet e traços de shopping. O GPA Malls foi a campo estudar o que dizia o consumidor. Segundo os relatos dos clientes, eles desejavam um espaço que ainda não enxergavam como possível: uma área sem os problemas próprios dos grandes shoppings centers, como dificuldade de achar vagas de estacionamento e, ao mesmo tempo, com um mercado à disposição.

Shoppings aproveitam fluxo de hipermercados
Os shoppings também não querem ficar de fora desta migração do consumo. O plano é expandir para as mais diversas regiões da cidade. Como muitos destes bairros não contam com a mesma concentração de pessoas da área central, uma estratégia que vem crescendo é colocar super e hipermercados como âncoras desses empreendimentos. "As partes mais adensadas da cidade, além de estarem saturadas, se tornaram muito caras. Os shoppings começam a migrar para as margens e usar uma bandeira conhecida, especialmente de hipermercado, para atrair clientes", avalia a Diretora de Geonegócios do IBOPE Media.

Esta tendência ainda é relativamente nova para o Sudeste, mas já está presente em 41% dos centros comerciais de grande porte brasileiros, de acordo com uma pesquisa do Ibope. Embora sua expansão ocorra atualmente de modo mais significativo, o modelo já é antigo e familiar ao consumidor no Nordeste, onde 61% dos shoppings agregam hipermercados. Nesta região, o varejo de alimentos teve protagonismo na implantação dos primeiros centros comerciais. Os primeiros shoppings nasceram ao redor de supermercado, especialmente da rede Bom Preço.

Nacionalmente, a expectativa é de que este modelo represente 50% dos novos projetos inaugurados até 2016. A principal aposta é de que a proximidade entre o centro de compras e os hipermercados coloque o endereço na rota dos consumidores. "Quem optar por ir ao hipermercado vai encarar filas grandes, corredores largos e carregar sacolas para o carro, enquanto quem vai ao shopping está mais descontraído. Fazer compras de mercado dentro do shopping faz com que o cliente se lembre do espaço em mais ocasiões", complementa Maurício Morgado.

Leia também: Análise do mercado shopping centers. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

Shopping Center | Planejamento Estratégico | Copa do Mundo | Mercado

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