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Embalagem entra de vez na estratégia da marca

O setor consolidou sua importância como ícone de marca e estratégia e há boas perspectivas para 2007

Por | 12/12/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Embalagem entra de vez na estratégia da marca

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

O setor de embalagens é um dos que melhor indica o aquecimento da economia, e embora tenha começado o ano com expectativas de crescimento que variavam entre 1,2 e 1,8%, apresentou retração no segundo semestre. A desaceleração, no entanto, não desanimou o setor que emprega 170 mil profissionais. Apesar do crescimento em volume ter sido pequeno, 2006 fica marcado como o um ano de melhora na qualidade, inovações e principalmente consolidação das embalagens como setor estratégico para as marcas.

Para atingir o público, as empresas têm investido num mix de comunicação cada vez mais amplo e as embalagens fazem parte desta estratégia. A valorização deste instrumento que carrega em si os valores e características das marcas e a diferenciação no ponto de venda são alguns dos motivos que valorizam o setor. "A embalagem voltou a  ocupar a posição de ícone da marca e instrumento de reconhecimento do produto pelos consumidores", avalia Luciana Pellegrino (foto), Diretora Executiva da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luciana aponta ainda a qualidade das embalagens e o direcionamento a nichos ainda inexplorados, como o de embalagens individuais e os de consumo em movimento, como fatores que fizeram do mercado brasileiro destaque internacional com Prêmios da WPO - a Organização Mundial de Embalagem. O reconhecimento, no entanto, se dá principalmente pelo valor estratégico. "2006 se consolida como um ano de retomada da embalagem na composição do branding do produto", garante.

Uma boa embalagem
Não basta ser visualmente atraente para ter uma boa embalagem, afirmam especialistas do setor. Como instrumento de marketing é necessário agregar valor e significado ao produto na hora da compra. Fábio Mestriner, Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM e Sócio-Diretor da Packing, uma das maiores empresas do setor, conta que a embalagem e o conteúdo são vistas pelos consumidores como uma entidade indivisível e, portanto, é necessário reservar a ela uma atenção especial. "A embalagem é o representante da marca que está presente no momento mágico em que o consumidor vive a experiência com o produto", ressalta Mestriner.

A idealização leva em consideração aspectos como locais de veiculação e decisão de compra, comportamento do consumidor, tamanho da loja, sentido do fluxo, concorrência, entre outros. Lays Carvalho, Diretora de Planejamento e Atendimento da Pande Design, informa que o impacto das embalagens vai além do consumidor. O público interno, por exemplo, tem contato desde a produção e a embalagem ajuda a motivá-los e estimular as equipes de vendas.

A empresa foi a vencedora do Prêmio ABRE, na categoria voto popular com uma embalagem de Leite Ninho (foto) que resgatava as características dos baldes de leite antigos e, mais que isso, a tradição da marca.

Lays enfatiza que esta é peça principal na elaboração. "Ela deve conseguir transmitir a alma da marca e do produto" e completa: "Temos clientes, como o Carrefour, que apenas com a alteração de embalagem, teve produtos que aumentaram as vendas em mais de 500%. Não dá pra duvidar da força desta comunicação ao analisar estes dados", conclui.

Acesse
www.abre.org.br
www.pande.com.br
www.packing.com.br





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