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Os prós e contras da Farmácia como canal de conveniência

Após suposta liberação da venda de alimentos em estabelecimentos farmacêuticos, o assunto veio à tona com valorização de ações refletindo o interesse das empresas

Por | 03/04/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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A polêmica gerada a partir da interpretação equivocada de uma resolução da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) divulgada na segunda-feira,  dia 1º,  sobre uma medida que permitiria o comércio de produtos alimentícios e bebidas não alcoólicas nas farmácias, levanta a discussão sobre o papel desses estabelecimentos como ponto de conveniência.  Apesar de não corresponder a um novo posicionamento da agência, a evidência dada ao assunto reacendeu o debate sobre a tendência de oferecer neste espaço outros itens, além de medicamentos.

A resolução publicada no Diário Oficial da União trata de uma nova medida que facilita os processos burocráticos de formalização de estabelecimentos farmacêuticos no Brasil. De acordo com a Anvisa, sempre foi permitida a venda de alimentos nas farmácias, desde que o empresário entre com pedido formal de autorização. Desde 2009, a agência regulamentou a comercialização de alimentos relacionados à saúde. No ano seguinte, o Superior Tribunal de Justiça decidiu pela liberação da venda de outros itens alimentícios e de conveniência. Ainda assim, a notícia gerou movimentação no mercado financeiro, com a alta dos papéis de grupos como Brazil Pharma e Raia Drogasil na BMF&Bovespa. A especulação reflete o interesse das empresas atentas a uma possibilidade de aumentar o faturamento destes estabelecimentos diante de uma possível ampliação do mix de produtos.

A diversificação que já é tendência em países da América do Norte e Europa também atrai investidores estrangeiros para o mercado nacional. As multinacionais visam transformar as farmácias em drugstores, como na recente compra da brasileira Onofre pela norte americana CVS. "Essa mudança é uma evolução. A farmácia é um ponto de contato com enorme fluxo e que vem para resolver não só necessidades básicas, mas também conveniências. Quando se entra em uma farmácia para comprar medicamentos, encontram-se também itens como pentes e chás fitoterápicos. Porque não encontrar também cereais e outros alimentos funcionais?", questiona Simone Terra, Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Farmácias entregam mais que medicamentos
O Brasil conta com 18.598 farmácias e drogarias só nas capitais, de acordo com o Relatório de Atividades Fiscais dos Conselhos Regionais de Farmácia. O mercado brasileiro deve atingir R$ 87 bilhões em faturamento até 2017, segundo estimativa da consultoria da IMS Health. A tendência mundial é conhecida como omnichannel, com o consumidor adquindo uma série de produtos de categorias diferentes em canais que tradicionalmente não ofereciam tais itens.  "A mudança para o consumidor vai ser positiva, pois já está acostumado a viver em um mundo ominichanel. Já vimos padarias, bancas de jornais mudando e sendo bem aceitas. O brasileiro é receptivo a este formato de conveniência. A farmácia era a última fronteira", comenta Rafael D´Andrea, Diretor da ShopperAge, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Isto faz com que os estabelecimentos farmacêuticos sejam acrescentados formalmente no circuito de distribuição de alimentos. O maior desafio neste setor fica com as indústrias que precisam se adaptar ao novo canal e suas particularidades. "A principal atenção está no Marketing porque este canal até bem pouco tempo era trabalhado de forma marginal por alguns poucos distribuidores, com atendimento pequeno e direto para algumas empresas que tinham portifólio de complementos alimentares. Ultimamente, ele ganhou importância e representatividade pelo número de lojas. Serão necessárias mudanças nas indústrias que vão desde um trabalho de key account especializado, até os materiais de comunicação de PDV especiais, porque o que funciona para supermercado, não funcionam para farma", complementa Rafael D´Andrea.

A diversificação, no entanto, pode ser uma faca de dois gumes. O varejista pode utilizar a tendência a seu favor identificando novos diferenciais, conceitos e produtos. Quando mal direcionada, a mudança pode ocasionar a perda de relevância junto ao consumidor. "A farmácia não pode perder o foco dela. A categoria destino das drogarias é medicamento, e tem que manter este foco e oferecer outros itens como um plus. Uma evolução mundial é o varejo multifunção, mas o estabelecimento não pode perder sua identidade e começar a brigar com o supermercado, com a padaria ou com o bar, pois isso não é interessante para ninguém. Dentro desse caminho evolutivo do varejo, é inevitável que as farmácias diversifiquem seu mix, assim como os supermercados que vendem rotisseria e petshop e as lojas de roupa que têm café e vendem objetos de decoração", analisa Simone Terra.

A tendência dos alimentos funcionais
Algumas redes de farmácia já estão acostumadas a comercializar além dos alimentos utilizados em tratamentos de diabéticos, alérgicos e recém nascidos, outros itens como balas, barras de cereais, água e refrigerantes. Mas incrementar as ofertas de produtos nas drugstores depende de investimentos variados que passam pelo mobiliário específico para armazenar produtos refrigerados, secos e perecíveis, além de projetos personalizados de gestão por categoria e merchandising que incentivem a circulação no ponto de venda. Outro ponto de atenção está no valor agregado aos produtos para tornar a farmácia em um estabelecimento de bem-estar.

Antes de qualquer mudança, a empresa deve avaliar seus impactos na imagem, no posicionamento de sua marca e se as novas ofertas realmente estão gerando mais valor para o seu público alvo. "A grande oportunidade é a farmácia conseguir ver a sua missão, vendendo alimentos com funcionalidades, como barras de cereais integrais ou balas energéticas naturais. Existe espaço para que este tipo de estabelecimento faça um trabalho diferenciado para oferecer diversos produtos, todos se relacionando com a qualidade de vida. Não é só vender alimento por vender, pois isto está diretamente aliado à imagem. É muito mais interessante uma farmácia que vende chás e sucos do que uma que vende Coca-Cola", comenta a Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, em entrevista ao portal.

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