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Especial III Fórum Aba Rio de Varejo

Conheça os casos de sucesso em marketing e comunicação de varejo apresentados no evento

Por | 01/09/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Especial III Fórum Aba Rio de Varejo

Por Bruno Mello*
redacao@mundodomarketing.com.br

Os anúncios do III Fórum da Aba Rio de Varejo diziam que "Este fórum é imperdível". E realmente foi. Os mais de 100 profissionais que compareceram ao evento no último dia de agosto puderam conferir de perto como são planejadas e executadas as mais diversas ações de varejo.

O Fórum ressaltou um importante marco no varejo: o tempo em que montar uma loja sem planejamento estratégico num local de grande movimento, colocar os produtos na vitrine ou na gôndola e esperar que os consumidores façam suas compras ficou para trás. Para traduzir a complexidade do varejo, Antônio Carlos Ruótolo, diretor do IPDM - Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado - explicou que o sucesso começa quando se cumpre dois fatores críticos: localização e conceito de loja.

O varejo vive a era da segmentação e permeia um universo multifacetado. Dentro deste universo, o consumidor é peça chave. "Só terá sucesso quem entender o consumidor, as características dele, seus valores, estilo de vida e todas as suas segmentações", afirma Ruótolo. O consumidor de hoje demanda praticidade, serviços, percebe que há muitos produtos com preços e características semelhantes e tem baixa lealdade pelas marcas.

Por isso, o conceito de loja é fundamental para tirar esse cliente da concorrência. "São pessoas que valorizam a experiência de compra", explica o executivo ouvido por grandes empresas. "O varejo tem que estar atento a tudo isso para identificar a necessidade do consumidor, quem é esse consumidor, e qual diferencial competitivo a loja vai ter", completa, apontando que o varejo deve alinhar o operacional ao estratégico, que passa também pela localização, onde se deve avaliar o ponto comercial, o que vai ser vendido e o conceito da loja.

Shopping não é mais templo de consumo
Visto como um centro de compras, o conceito de shopping vem mudando ano após ano. Até o final de 2007, serão 253 empreendimentos no Brasil. Quatorze deles são administrados pelo Grupo Renasce. Jacqueline Lopes, Diretora de Marketing do Grupo, informa que os shoppings organizam o caos da vida contemporânea e passam a ser vitais para o consumidor, uma vez que ele encontra em um só lugar serviço, entretenimento e segurança.

Para ela, o que diferencia um shopping de outro é este conjunto bem organizado e o bom e velho atendimento. "A diferença está nas pessoas, no atendimento e nos serviços prestados, pois a linha é muito tênue entre o prazer e raiva", diz. Jacqueline acredita que nem sempre os consumidores são atingidos pelas estratégias de marketing porque eles têm vontade própria. "Por isso temos que investir cada vez mais no conceito de praticidade para toda a família", constata, adicionando que até pouco tempo atrás os shoppings não faziam nenhum tipo de planejamento estratégico e, por isso, não tinham seu posicionamento claro.

Na luta diária pelas mais de 90 mil pessoas que passam somente no Barra Shopping (este número chega a 170 mil por dia no Natal), sem contar na negociação com os 712 lojistas do estabelecimento, a executiva mais uma vez chama atenção para o atendimento. "Uma vez um guardador do estacionamento VIP deixou um cheiro desagradável no carro do cliente e aconteceu um verdadeiro escarcéu", conta. "Alugamos um carro para a pessoa enquanto lavávamos o dele e depois ele nos retornou com um e-mail de agradecimento. Imagina se isso vai parar nos jornais e ele fala para 200 pessoas que nunca mais volta ao shopping?", explica-se.

De novo atendimento
Manter a excelência operacional no varejo não é tarefa fácil. Para uma bandeira de postos de gasolina que sofre com a ilegalidade e alta competitividade, mais ainda. Por isso, a Shell desenvolveu o programa Valor Shell para treinar os funcionários dos postos com a meta de oferecer, além do bom atendimento, serviços e produtos diferenciados.

O objetivo é transformar o cliente ocasional em consumidor fiel, pois, de acordo com pesquisas da empresa, há uma forte lembrança de marca que não se traduz em consumo. "O cliente tem que ter várias experiências positivas para que ele volte, enquanto basta uma negativa para ele passar longe do posto", informa Carolina Marques, assessora de marketing da Shell.

Uma pesquisa mundial foi realizada apontando os fatores mais importantes na escolha por um posto. Qualidade do combustível, boa iluminação, facilidade de acesso e saída, bom atendimento, opções de pagamento e banheiros limpos foram algumas das características imprescindíveis para os consumidores. A Shell se adequou a todos os requisitos, mas o atendimento ainda inspirava cuidados. Para equacionar o que pode se transformar em problema, além do treinamento constante, a empresa realiza pesquisas com consumidor secreto e a cada três meses 1200 pesquisas são avaliadas.

Um negócio em transformação
Para atender as necessidades dos novos comportamentos dos clientes, os Correios do Brasil estão se reinventando a cada dia. A empresa pública está trabalhando com pesquisas, processos de comunicação, gestão, políticas de incentivo, fortalecimento da marca e, sobretudo, com novos serviços que vão muito além da postagem de cartas.

A estratégia segmentada dos correios para diferentes públicos contempla desde a parceria com o Bradesco para por em prática o Banco Postal, passa por logística para grandes empresas e chega até a venda dos carnês do Baú da Felicidade. Hoje, são oito mil agências espalhadas por todos os municípios do país e mais de 12 mil atendentes que atuam como vendedores. "Com metas e incentivos triplicamos o número de carnês do Baú vendidos", afirma Pedro de Almeida Feijó, chefe do departamento de vendas dos Correios.

A casa também está na moda
A evolução do varejo também alterou a órbita que gira em todo do mercado de construção que, mesmo sem apresentar crescimento, arrecada R$ 15 bilhões por ano. Quem mostra forte crescimento, entretanto, é o Casa Show. Sediado somente no Estado do Rio de Janeiro, a empresa do Grupo Sendas aposta fortemente no conceito de Home Center.

Se até os anos 1990 as casas de material de construção vendiam apenas cimento e tijolo, agora elas vendem moda. "Quando falamos em tinta, estamos falando de cor. E cor é moda", ressalta Guilherme Rodrigues, Diretor-Geral do Casa Show, que tem nada menos de 45 mil itens à venda, entre metais e louças, outros produtos que já levam até a assinatura de designers.

E, para comunicar e fomentar o consumo, a empresa oferece mão-de-obra especializada, arquitetos que planejam a obra do cliente e ainda diversos programas de relacionamento, cartão de crédito e ações em conjunto com fornecedores. "Temos a preocupação em não vender apenas material de construção, mas oferecer serviço", afirma Rodrigues.

Novos conceitos
Mergulhando no universo que é um hipermercado e em quais ações investir no ponto de venda para obter o maior retorno possível, Pedro Silva, Diretor de Relações Externas da Procter & Gamble Brasil - fabricante de produtos como as fraldas Pampers, pilhas Duracell, sabão em pó Ace e Gillete -, destacou a importância do gerenciamento de categoria.

No trade marketing isso quer dizer que os artigos para bebês devem estar agrupados numa mesma seção do supermercado para potencializar a compra. "Há uma maximização de vendas quando essa alteração é feita", constata o executivo. Esta estratégia parece simples, mas nem sempre é fácil unir varejo e indústria para conquistar um cliente que muda a cada dia. "A fragmentação da mídia, as mudanças do hábito consumidor e o processo de segmentação fez com que os consumidores passagem a ter um relacionamento diferente com as marcas", diz Silva.

*Colaborou, Mariana Oliveira

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