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Novatas no varejo, Nokia e Speedo buscam se aproximar dos consumidores

Estratégia adotada no Brasil pode contribuir para o aumento das vendas

Por | 20/07/2011

claudio@mundodomarketing.com.br

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Iniciar operações com lojas próprias pode contribuir para fortalecer as marcas, não somente nos pontos de venda, como também entre os parceiros no trade. A importância deste canal faz com que empresas conhecidas por comercializarem seus produtos em redes e multimarcas, como Nike, Sony, Nokia, Speedo, Hope e Havaianas, invistam em unidades próprias para ampliar o relacionamento com os consumidores e, claro, vender mais.

Um dos benefícios que as lojas próprias proporcionam às companhias é o fornecimento de insights sobre o comportamento de consumo em um curto espaço de tempo. Os pontos de venda podem ser trabalhados como verdadeiros laboratórios para o desenvolvimento de produtos e análises sobre quais modelos ou serviços agradam mais aos clientes de determinada região.

A proximidade também é outro fator relevante neste tipo de operação. "Este movimento é uma tendência. Cada vez mais, as marcas precisam estar perto dos consumidores, não somente para conhecê-los, mas também para saber o que produzir para este cliente sem ficar refém das informações do varejo", explica Márcia Ballariny, professora de Planejamento e Comunicação da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Speedo tem produtos exclusivos para suas lojas
Há 34 anos presente no Brasil, a Speedo começou a investir em lojas próprias em 2004, quando inaugurou um ponto de venda no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. No ano de 2007, a empresa sentiu a necessidade de rejuvenescer a marca junto a seu público. Foi quando passou a reformular as suas unidades, de modo a expor ao máximo o portfólio.

Com base na análise do comportamento do consumidor, a marca começou a desenvolver produtos premium. Foi criada a categoria Life Style, com linhas de moda feminina e masculina, óculos de sol e relógios que só podem ser encontrados nas lojas da marca. A seleção e a distribuição das mercadorias é feita com base em pesquisas sobre os clientes da região. "O consumidor que frequenta as lojas da Speedo é mais exigente porque conhece a tecnologia dos produtos e acompanha o desenvolvimento deles", diz Renato Hacker, Diretor de Marketing da Speedo, em entrevista ao portal.

Atualmente, além do Shopping Villa Lobos, a marca opera com as unidades do MorumbiShopping, reformulada em junho, uma loja conceito nos Jardin e um Outlet na fábrica da empresa, em Jundiaí. Ainda não há planos de expansão para fora de São Paulo, já que dentro do estado a companhia tem mais controle sobre a operação e pode acompanhar de perto os resultados. 

Nokia planeja expansão em shopping centers
Com um planejamento de ampliação mais ambicioso, a Nokia pretende expandir a sua atuação dentro dos shopping centers do Brasil. Em agosto de 2010, a marca inaugurou a sua primeira loja própria no país, no BarraShopping, Rio de Janeiro. Atualmente, a empresa conta com duas unidades em São Paulo (shoppings Villa Lobos e Eldorado), outra no Rio de Janeiro (NorteShopping), uma na Bahia (Salvador Norte Shopping), duas em Pernambuco (shoppings Recife e Guararapes) e a maior loja da Nokia no Brasil, em Minas Gerais (BH Shopping), com 150m².

"Nosso investimento neste tipo de operação surgiu da necessidade de estar mais próximo do consumidor brasileiro. Até 2013, a meta é estar presente nos principais shoppings do país e, para isso, estamos sempre avaliando novas oportunidades no setor", afirma Fernando Rheingantz, Diretor de Varejo da Nokia Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de acompanhar o setor de shoppings, outro ponto importante para a Nokia é o treinamento dos colaboradores. Ao serem contratados, os funcionários aprendem noções sobre como abordar o cliente e entender suas necessidades, além de conhecerem o portfólio de produtos da marca. Mensalmente, estes profissionais passam por uma reciclagem, com informações sobre as tendências do mercado de telefonia móvel.

Conhecimento compartilhado no varejo
Em 2008, a Sony também iniciou a operação das lojas Sony Style no Brasil para educar o consumidor e apresentar o portfólio da marca, de forma unificada. "O foco de nossa estratégia não é necessariamente gerar receita com as lojas próprias, mas sim proporcionar ao consumidor um aprendizado sobre os produtos da Sony", explica Carlos Paschoal, Gerente de Marketing, Comunicação e Inovação no Brasil, em entrevista ao portal.

Com unidades nas cidades de Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília, a empresa compreende que a experiência e as informações sobre o comportamento dos consumidores não devem ficar restritas à companhia. Todo conhecimento sobre os perfis de consumo, tipo de abordagem e os principais questionamentos são compartilhados com os parceiros no varejo, para que a disseminação da marca seja mais efetiva.

"As lojas próprias podem colaborar também para os parceiros do trade, pois aumentam a percepção da essência e dos atributos da marca. Com o consumidor mais informado sobre os produtos das empresas, as vendas crescem não somente nos pontos de venda da marca, mas também no varejo próximo", reforça a professora da ESPM.

Lojas são pontos de encontro
Explorar a experiência entre os consumidores e as marcas além da compra é uma oportunidade para estreitar o relacionamento. Acompanhando o calendário esportivo, a Speedo oferece aos clientes a possibilidade de se escrever para competições como maratonas e triatlons nas lojas da marca. Atletas patrocinados pela Speedo, como o nadador Nicholas Santos, também são convidados a participar em eventos nos pontos de venda.

Já a Nokia promoveu um campeonato do popular jogo de smartphones Angry Birds em suas unidades. O torneio, baseado em outra ação semelhante da marca na Finlândia, reuniu sete mil inscritos nas Nokia Stores do Brasil e premiou o vencedor com um aparelho Nokia N8, um XBOX 360 e uma poltrona X II Rocker, criada especialmente para aficcionados por games.

Para a Sony, os lançamentos de produtos são outra oportunidade para se relacionar com os consumidores. Quando alguma novidade chega às lojas Sony Style, a empresa convida alguns clientes para um coquetel, em que eles podem degustar os produtos e conhecer mais sobre os serviços da empresa.

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