Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Mercado de lingerie expande com lojas monomarcas

Marcas como Puket, Scala, Hope e Lupo investem em franquias para se aproximarem dos consumidores

Por | 24/11/2009

sylvia@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Mercado de lingerie expande com lojas monomarcasQue mulher não gosta de lingerie? As peças se tornaram tão populares entre as consumidoras que hoje é possível dizer que desfrutam da mesma importância que o restante das roupas. De olho neste mercado poderoso, marcas como Puket, Scala, Hope, Trifil e Lupo apostam em lojas exclusivas para se fortalecerem e criarem um importante ponto de contato com os clientes.

Apesar de quase sempre escondida, a lingerie se transformou na medida em que a cultura, a sociedade e o comportamento se transformaram. A infinidade de cores, materiais e estilos elevou a moda underwear a um patamar de prestígio, conquistando consumidoras que chegam a gastar mais em roupas íntimas do que em outros itens do guarda-roupa.

Foi a partir das lojas exclusivas que a Puket conseguiu se reposicionar e se destacar o suficiente para apresentar a sua essência ao mercado. Atuando desde 1988, quando foi fundada a IMB Têxtil, a marca iniciou o seu processo de expansão em 2004. "Na época começamos a redefinir o modelo de negócio. Tínhamos uma estrutura boa e uma distribuição eficiente em todo o Brasil, mas percebemos que a marca perderia força se não criasse um ponto de tangência com o consumidor final", diz Carlos Eduardo Padula, Diretor Comercial da Puket, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas monomarcas como pontos de contato
Percebendo que a verdadeira proposta da Puket só chegaria ao consumidor se fossem criados pontos de contato diretos, como lojas, a empresa decidiu inaugurar o seu "templo" aliado a uma experiência de compra única. A primeira unidade foi aberta no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo, e até hoje funciona como uma loja-escola que serve de espaço para treinamento de novos franqueados e testes do que é planejado pela empresa. 

Loja PuketPara a Hope, o caminho foi o mesmo. Há 43 anos no mercado, a empresa inaugurou sua primeira loja em 2005, no Shopping Center Norte, também em São Paulo, para estar mais próxima da mulher brasileira. Hoje, a marca possui 25 lojas e em 2008 expandiu seus negócios e abriu sua primeira franquia no exterior, no Cascais Shopping, em Portugal. Já a alemã Triumph, apesar de atuar no Brasil desde 1968, ainda não possui lojas exclusivas no país. Procurada pela reportagem, a marca não falou sobre planos para unidades brasileiras.

No último dia 14, a Scala inaugurou sua maior franquia, no Rio de Janeiro. Localizada no BarraShopping, a loja é a 70ª da marca, que pretende chegar a 79ª unidade até o final deste ano. O sistema foi implantado em 2002 e, assim como as concorrentes, a marca teve sua primeira loja em São Paulo. Para se destacar no mercado de lingerie, a Scala investiu em tecnologia e foi pioneira ao lançar peças sem costura no país.

Investimento na imagem da marca e no posicionamento
O esforço de Marketing focou a imagem da empresa para que os consumidores entendessem as lojas de forma natural. "Trabalhamos para que fosse criada uma empatia com a consumidora dentro do conceito de conforto, inovação e qualidade. Estes são os principais atributos da marca. Esta empatia fez com que, ao circular pelo shopping e encontrar a marca estampada na vitrine, os clientes entrassem para conhecer os demais produtos", explica Luiz Hirsch (foto), Gerente de Expansão da marca, em entrevista ao site.

Luiz Hirsch, Gerente de Expansão da ScalaApostando no mesmo mercado, a Lupo se posiciona como uma marca que pretende oferecer a melhor solução em "Comfortwear". Apesar de ser conhecida pelas suas meias, a empresa tem em seu portfolio lingeries que atendem os diversos públicos, de mulheres a crianças, passando pelas adolescentes. Além do conforto, a Lupo conta com produtos licenciados de personagens da Disney, Pucca, Betty Boop, Looney Tunes, Barbie e Moranguinho. São mais de 160 lojas da marca no Brasil, onde o underwear representa 50% do faturamento.

Assim como a Lupo, a Puket também conta com produtos licenciados. De acordo com Padula, a linha tem dois focos principais. O primeiro é atingir nichos em que a marca não possui grande penetração, como o seguimento esportivo para homens. Para isso, a Puket atua em parceria com a Wilson. O segundo objetivo é atender a canais em que a empresa pretende estar presente sem utilizar a marca Puket.

Loja ScalaAmbientação como diferencial
Outro destaque das lojas da marca são as edições limitadas destinadas apenas para as franquias. "Hoje, cerca de 80% da nossa linha de produtos atende tanto as franquias quanto o canal multimarca. Os demais 15% são desenvolvidos exclusivamente para a linha de franquias", aponta o Diretor Comercial da marca.

A ambientação das lojas também é responsável por destacar as franquias e atrair clientes. A própria Puket optou por pontos-de-venda sem vitrines para que os consumidores se sentissem mais à vontade ao entrar nas lojas. "Além disso, toda loja passa a ser uma grande vitrine", compara Padula. Aliada a esta "grande vitrine" está a variedade de peças, especialmente em datas comemorativas, que ganham produtos personalizados. Para o final de ano, a empresa prevê um acréscimo de 20% nas vendas.

A Scala mudou recentemente o formato de loja. Em setembro, a marca reformulou a arquitetura e a comunicação visual adotadas nas unidades. Para o Gerente de Expansão da empresa, as franquias têm duas características fundamentais para o sucesso: um ambiente que atrai as pessoas que passam pelos grandes centros de compras e a presença de todas as linhas da marca.

Carlos Eduardo Padula, Diretor Comercial da PuketLingerie brasileira no exterior
"Além da ambientação, mudamos a exposição dos produtos para que a consumidora enxergue o conjunto e não apenas itens isolados", explica Hirsch. O próximo passo é consolidar as lojas da Trifil, que ao lado da Scala faz parte do Grupo Scalina. Atualmente. A marca testa um piloto para franquia.

A expansão do mercado de lingerie brasileiro e de suas lojas monomarcas não se restringe ao território nacional. A Hope conta com quatro lojas no exterior, enquanto a Lupo possui nove. Já a Puket ainda apresenta uma atuação tímida, de aproximadamente 3% do faturamento. 

"Para o futuro, nossa proposta é crescer exportando o franchising. Inauguramos este ano unidades na Venezuela, Caracas e Isla Margarita para que possamos conhecer melhor todos os processos para operar franquias em outros países", planeja Padula (foto). Hirsch, da Scala, não descarta os planos para lojas no exterior, mas diz que o projeto é prematuro. A expansão através das fronteiras nacionais é um mostra definitivamente que lingerie não é apenas roupa de baixo.

Comentários


Acervo

Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss