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Produtos de higiene e beleza ganham destaque em farmácias

Redes como a Pague Menos seguem tendência de consumo no canal Farma apontada em pesquisa da Nielsen

Por | 13/08/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Os consumidores estão aos poucos migrando para as farmácias na hora de comprar um produto de higiene e beleza. Essa é uma das conclusões da Nielsen Brasil, que levantou os comportamentos de compra de itens dessas categorias em mais 8.600 domicílios. O motivo pode estar em uma melhor experiência de compra nas farmácias, que vem investindo em não-medicamentos em suas lojas. Entre elas, a rede Pague Menos, onde 30% do faturamento vem desse tipo de produto.

O estudo foi feito quinzenalmente na casa de consumidores de todo o Brasil, com exceção da região Norte, representando 39,6 milhões de domicílios no total, ou 80% da população domiciliar do País e 93% do índice de potencial de consumo. A avaliação levou em conta 10 categorias da cesta.

Segundo o estudo, a cesta de higiene e beleza teve queda geral de 2,1% em volume e 1,5% em vendas em 2008 na comparação com 2007. Itens relacionados ao banho, como xampu, sabonete e desodorante apresentaram as maiores baixas, atreladas a fatores como o aumento do preço do sebo, insumo básico dos produtos de higiene, que resultou em repasse ao consumidor final; o verão menos quente e, consequentemente, com menor número de banhos; e o aumento na oferta de tratamentos capilares diferenciados, como escovas progressivas, que exigem um número menor de lavagens.

Pague Menos se adaptou para atender esses consumidores
Levando-se em consideração apenas as farmácias, houve um aumento de 1,3% no valor e no volume de vendas. O incremento foi impulsionado pelas redes de drogarias, que subiram 7% em valor e 3,5% em volume. A Pague Menos é uma dessas redes que vem apresentando bons resultados em não-remédios. Surgida há 28 anos no Ceará, hoje a marca estampa mais de 300 lojas em 24 estados do Brasil, mais o Distrito Federal. Os medicamentos ainda lideram as vendas nas lojas, representando 70% do faturamento, mas os produtos fora dessa categoria têm surpreendido com crescimento em vendas de 25 a 35% por ano.

Para Patriciana Rodrigues, Diretora de compras e Marketing da rede, o motivo é uma adequação das redes farmacêuticas para atender esse tipo de compra em seus espaços, com investimento em autosserviço, melhor ambientação, exposição de itens e ações no ponto-de-venda. Isso estaria atraindo o consumidor, que não encontra no supermercado uma melhor experiência de compra desses produtos no grande varejo.

Ali, o excesso de produtos, filas e preocupações como economia nas compras para o lar distrairia a sua atenção. "Hoje o consumidor está mais cuidadoso em relação a esses produtos. Mas em supermercados ele acaba envolto em tantas preocupações que pensa menos em adquirir itens dessas linhas", explica Patriciana.

Ainda é baixa a compra desse tipo de produtos em farmácias
Ainda assim, há muita oportunidade. Segundo a pesquisa da Nielsen, os consumidores só vão cinco vezes ao ano em média a lojas do carnal Farma. Além disso, um em cada três clientes realiza apenas uma compra a cada doze meses, concentradas no domingo e na segunda-feira (28%).

Para aumentar a frequencia de compra, a Pague Menos vem reforçando suas lojas como opção de compra para essas linhas de produtos. Desde o ano passado, a rede mantém o programa de meia hora de duração "Sempre Bem", exibido todos os sábados às 14h30min na Rede TV!. É esse projeto que fica com a maior parte da verba de R$ 30 milhões de Marketing reservada para 2009.

A atração conta com dicas de saúde, beleza e bem-estar e é utilizado também por fabricantes para ações de merchandising. Faz parte ainda um site oficial, onde também é possível encontrar conteúdo sobre os temas abordados no programa.

Pague Menos incentiva vendas com promoção e evento
Atualmente, a Pague Menos conta também com uma promoção que incentiva a compra de não-medicamentos. A cada R$ 25 gastos em produtos de higiene, beleza e conveniência, o consumidor ganha um cupom para concorrer a 10 casas e 50 TVs 42" de LCD na ação "Sonha Brasil". É a terceira edição do prêmio, que já deu carros em outros anos. Segundo a pesquisa da Nielsen, 32% dos consumidores compram em promoções como essas.

Outra ação de destaque é o Encontro de Mulheres Pague Menos, que realizou mês passado sua nona edição em Fortaleza, que reuniu 50 mil consumidoras de todo o Brasil. No evento, as mulheres encontram palestras e cursos sobre educação, motivação, higiene e beleza, além de espetáculos culturais, como shows e teatro. "A Pague Menos recebe todo tipo de consumidor em suas lojas, mas percebemos que a decisão de compra está nas mulheres", diz Patriciana, explicando o foco na mulher desta ação.

Segundo o estudo da Nielsen, os compradores desse tipo de produto se concentram nas regiões Sul e Sudeste (69%), sendo 12% na Grande São Paulo e 13% na região metropolitana do Rio. Cerca de 72% pertencem às classes A, B e C, ainda que as classes D e E apresentem um crescimento de 2% em relação à 2007.

Comércio porta-a-porta também se destaca
Como a pesquisa não tem o propósito de encontrar os motivos por trás desses dados, apenas levantá-los, não há uma análise profunda sobre esses resultados, "mas a resposta pode ser a maior concentração de cadeias no Sul e Sudeste e de consumidores das classes mais altas nessas regiões", explica Patricia de Morais, consultora da Nielsen. Segundo ela, as auditorias evitam os "por quês" para não influenciar o seu comportamento.

Os produtos mais procurados nessas lojas são protetores solares ou bronzeadores, cremes para o rosto, tinturas para cabelos, absorventes internos e sabonetes líquidos. Um pouco diferente do que acontece na Pague Menos, onde, além das tinturas e dos absorventes, lideram as vendas os cremes dentais e fraldas.

Mas não são apenas as farmácias que estão tirando o poder de venda dos supermercados. O comércio porta-a-porta também tem crescido, com vantagens como formalidade e conveniência que teriam caído no gosto do brasileiro. Esse canal ganhou 3,4 milhões novos consumidores. "Para não perder ainda mais clientes, os supermercados devem investir mais em conveniência e relacionamento com seus consumidores", aconselha a consultora da Nielsen.

A solução que algumas redes de supermercados têm encontrado para enfrentar os canais concorrentes é a abertura de farmácias próprias em seus estabelecimentos. Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), já são 550 unidades, que ao final do ano devem ultrapassar o R$ 1 bilhão em faturamento. A previsão é de que em 2010 o número de lojas chegue a 1.050, e o faturamento atinja R$ 2,5 bilhões.

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