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Varejistas não estão preparadas para atender compradores de TVs

Ações focadas em experiência de compra são mais comuns em lojas especializadas ou de fabricantes

Por | 11/08/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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O surgimento de lojas-conceitos de diversas marcas tem atentado para uma tendência no varejo: o reforço na experimentação de produtos como estratégia de vendas. Isso é ainda mais frequente no caso de fabricantes de produtos de linha marrom, como televisores, aparelhos de DVD e blu-ray, ou de som, que possuem um valor agregado mais alto.

É o que promovem, por exemplo, a Samsung Experience, a Sony Style ou a loja conceito da Panasonic, com colaboradores prontos para tirar dúvidas e incentivar o uso de produtos por parte dos freqüentadores. Para isso, procuram ocupar todos os sentidos do consumidor através de técnicas de ambientação para atrair a atenção de quem passa pelo local.

Ainda que isso esteja mais em voga, será que esse pensamento já pode ser encontrado nas varejistas tradicionais? Foi com isso em mente que o Mundo do Marketing percorreu pelo shopping Riosul, em Botafogo, Rio de Janeiro, para averiguar como as lojas estão se posicionando na hora de atender os consumidores.

Loja não dá informações detalhadas sobre produtos
A primeira loja investigada, de uma grande rede que pediu para não ser identificada, expõe os produtos de linha marrom no fundo da loja. São tocadores de som para carros, micro system e TVs, todas de modelos populares. A localização é uma estratégia para fazer o consumidor percorrer todo o espaço, atraídos pelas promoções divulgadas na mídia. A loja não exibia produtos desse tipo em sua entrada.

No momento da entrevista, havia alguns promotores da loja disponíveis para atender consumidores, mas, segundo o gerente, as informações às quais eles são capacitados para dar são básicas, sem muitos detalhes técnicos ou práticos. Não há um trabalho de treinamento para responder dúvidas mais profundas por parte da matriz ou da loja, apenas de fabricantes, em ações de merchandising ocasionais.

Segundo ele, não é comum o cliente pedir para experimentar o produto ou informações mais profundas. Ainda que quisessem, não era possível no momento em que foi realizada a entrevista, já que muitos dos modelos disponíveis estavam desligados. O motivo dado pela loja seria uma nova arrumação na exposição dos modelos, ainda não ligados a uma fonte de energia, por conta da ausência do funcionário responsável por isso, que estava de folga.

Na Ambient Air, linha marrom responde por 70% do faturamento
Na Ambient Air, localizada no mesmo shopping, onde os produtos de linha marrom são responsáveis por 70% do faturamento, há TVs, home theaters, DVDs e Blu-ray players no ponto de melhor exposição. Um diferencial era o espaço fixo montado pela própria LG (foto) para a experimentação de um dos modelos de Home Theater da marca, algo inexistente nas lojas concorrentes no Riosul. O consumidor que quisesse podia experimentar os produtos disponíveis.

Sandra Victorino, vendedora da loja, também afirma que não é comum o cliente pedir para experimentar produtos. Por outro lado, muitos são os que vão até a loja para pedir informações. É para casos como esses que os vendedores são treinados pelas fabricantes toda vez que um lançamento chega à loja.

Em horários de maior movimento, como no período tarde-noite no final de semana, os consumidores podem encontrar até seis funcionários preparados para atendê-los. É frequente ainda a presença de promotores de marcas.  "Há sempre aqueles curiosos, que vêm para conhecer as novidades, fazem várias perguntas, mas acabam não adquirindo nenhum produto", aponta Sandra.

Compra de televisores não acontece por impulso
O caminho que eles podem seguir depois disso é a internet. Os eletrônicos responderam por 9% dos pedidos de consumidores em e-commerce em 2008, segundo o e-bit.  "O consumidor experimenta na loja física, mas compra na internet por uma questão de preço ou conveniência. Não é uma compra por impulso, ninguém sai decidido a comprar uma TV sem pesquisar", explica Heloísa Omine, professora da pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM.

Outras lojas com oferta de produtos semelhantes eram a Casas Bahia e Lojas Americanas, cujos gerentes afirmaram não ter autorização para dar entrevistas.  Na Casas Bahia, nem todos os aparelhos de TV estavam ligados. Nas Americanas, a situação é mais caótica. A loja exibia alguns modelos ligados, exibindo shows com o volume bem alto em uma TV e na outra jogos de videogame.

No espaço dedicado à linha marrom a oferta era escassa, mas com cerca de cinco TVs exibindo conteúdos diferentes e ao mesmo tempo, brigando pela atenção do consumidor. Na condição de cliente oculto, a reportagem solicitou a presença de algum promotor que pudesse apresentar e experimentar os produtos, já que não havia ninguém para orientar os clientes.

Vendedor da Lojas Americanas passou informações equivocadas
Após cerca de dez minutos, surgiu o funcionário encarregado, que precisou de outros cinco minutos para buscar os controles remotos dos modelos. Trouxe apenas um, afirmando que o outro já estava próximo à TV correspondente. Respondendo a dúvidas sobre o modelo 42LG60FR (foto), da LG, que exibia um vídeo promocional da loja divulgando preços de produtos, o vendedor deu informações incompletas ou equivocadas sobre transmissão em alta definição e algumas funcionalidades do produto.

Não soube explicar exatamente, por exemplo, o que era SIMPLINK, função encontrada no menu, se limitando a dizer que serviria para que o consumidor pudesse desligar simultaneamente a TV e o aparelho de DVD compatível com a tecnologia. Ainda que isso seja verdade, o SIMPLINK vai além disso, sendo uma tecnologia que permite ao comprador utilizar as funções básicas do aparelho de DVD e Blu-Ray em um mesmo controle remoto.

O vendedor não soube explicar também quais aparelhos seriam compatíveis com essa tecnologia, sem saber que a resposta é apenas os modelos mais recentes da LG. Ainda afirmou que a televisão exibe qualquer formato de vídeo através da entrada USB da TV, quando na verdade o modelo aceita apenas DivX.

Samsung Experience promove convergência de produtos em sua loja
Na opinião de Heloísa Omine, professora da ESPM, a ambientação adequada deve dar acesso direto à experimentação de produtos, através de promotores ou vendedores treinados para tirar as dúvidas dos consumidores.

"Há duas formas de exposição: aquela que promove a convergência entre diferentes aparelhos, como TVs, Home Theater e Blu-Ray, para oferecer um pacote maior ao consumidor. Outra é dispor a mesma imagem em diferentes televisores alinhados, para efeito de comparação", explica Heloísa, que foi responsável pela estratégia de experiência na loja conceito Samsung Experience, aberta há quase quatro anos no MorumbiShopping (foto), em São Paulo.

No espaço, os consumidores podem conhecer não apenas produtos atualmente no mercado, mas também modelos inéditos no Brasil, assim como tirar dúvidas referentes aos modelos. Funciona até mesmo como espaço de pós-venda, ensinando aos consumidores como convergir os aparelhos, por exemplo.

O consumidor pode tirar na hora uma foto sua e vê-la ampliada em um televisor de 52 polegadas. "É uma estratégia lúdica, para atrair a atenção do consumidor. O mercado está começando a valorizar a experiência de consumo, principalmente as fabricantes e lojas especializadas", explica. Se não for assim, a única alternativa das varejistas tradicionais será continuar brigando pelo preço.

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