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Design como diferencial competitivo no PDV

Empresas investem na imagem dos pontos-de-venda para se diferenciar

Por | 27/07/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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A aparência de um ponto-de-venda pode resultar em compra e, por isso, o varejo investe cada vez mais em design para que tudo fique mais bonito aos olhos do consumidor. Tudo vale para influenciar a decisão de compra e nada melhor que um produto bem exposto, com recursos tecnológicos e criatividade para gerar vendas. Apesar de estudos feitos para entender e perceber a lógica que motiva o consumo, cada pessoa absorve e reage de acordo com suas emoções e a história contada pela marca dentro e fora do ponto-de-venda.

No primeiro momento, um ambiente bem decorado atrai o consumidor para a loja. Ao se sentir bem no local, é maior a probabilidade dele permanecer mais tempo observando os produtos até que encontre algum item que o agrade. Além disso, o serviço oferecido pela loja também faz parte do pacote para encantar o consumidor, fazendo com que ele queira levar para casa um "pedaço" do ponto-de-venda - ou da marca - para casa.

A experiência com a marca está ligada ao Marketing promocional que no Brasil, em 2008, movimentou R$ 27 milhões, número 17,4% maior que o ano anterior. Para 2009, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) estima um crescimento de dois dígitos. Desta forma, os pontos-de-venda estarão cada vez mais chamativos e inseridos no conceito de uma marca usando o design como diferencial competitivo.

Concorrência X experiência
O design no ponto-de-venda pode aumentar as vendas de uma empresa e isto já não é novidade para a MChecon, empresa especializada em montagem de estande e cenografia. Segundo o presidente Marcelo Checon, é no ponto-de-venda que está a verdadeira briga com a concorrência. "É para lá que se convergem todos os esforços de Marketing, que também trabalha com estímulo, e Design como diferencial competitivo no PDVo visual conta muito neste momento. Travamos uma verdadeira batalha pela mente do consumidor", conta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um bom exemplo da importância do design para um ponto-de-venda é numa feira de marcas de um mesmo segmento. "É fato que ganha atenção do cliente a marca com o estande mais criativo, desde a entrada até os elementos de sua estrutura e também a sua localização. As pessoas param para ver, degustar e acabam comprando mesmo", acredita Checon.

O design gera atratividade principalmente se oferecer inovação tecnológica e levar o consumidor a um novo patamar de experiência. Desta forma é mais fácil reforçar a identidade de marca e o branding da empresa. "O design tem característica de ser lúdico, de gerar entretenimento. Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo, estético, e começa a entender essas características de um bom design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto", explica a professora da ESPM, Heloísa Omine (foto), ao site.

Vitrine compõe visual diferenciado
Até o dia 29 deste mês, a loja Opaque Parfums & Cosmétiques do Shopping Pátio Higienópolis oferece uma vitrine interativa para o lançamento do perfume Hugo Element, da Hugo Boss. Lançada primeiramente só no Brasil, a vitrine possui tecnologia que realiza mudanças visuais de acordo com os movimentos feitos em frente a ela. "Temos a preocupação de promover experiência e percebemos uma oportunidade diante de vitrines que seguem padrões. As pessoas olham com outros olhos para uma loja multimarcas que consegue a diferenciação no pontos-de-venda", afirma Andréa Olim, Gerente de Marketing da Opaque Parfums & Cosmétiques.

Com esta iniciativa, o departamento de Marketing da Hugo Boss no Brasil percebeu a oportunidade de se diferenciar em um ponto-de-venda marcado pelas regras e padrões habituais. "O lançamento de perfumes em lojas normalmente seguem regras. A vitrine de Hugo Element foi uma decisão local da maca Hugo Boss no Brasil", diz Andréa. Heloísa Homine define uma boa estratégia no ponto-de-venda através de investimentos como este. "O cliente quer se sentir bem no ambiente de compra permanece mais tempo e assim é maior a chance dele achar algo que goste. Se a loja me tratou bem e me surpreendeu levarei um pedacinho dela comigo", reforça a especialista da ESPM.

A experiência lúdica e inédita aos clientes da Opaque não para na vitrine. Durante o período em que a vitrine ficará na loja, o consumidor será impactado também pelo sistema de Bluetooth. Através de mensagens para os aparelhos habilitados que passarem pela loja, o consumidor poderá retirar uma amostra do Hugo Element no local.

Design como diferencial competitivo no PDV

Diferenciação a olho nu
A imagem de uma marca também se faz no ponto-de-venda. Esta ferramenta é capaz de fazê-las obter um diferencial com relação a empresas concorrentes, principalmente os PDVs multimarcas. "Quando penso em uma bandeira do varejo crio uma imagem desta bandeira. E esta imagem é baseada no propósito do que a empresa propõe como preço competitivo, diferenciação, estrutura, entre outros", conta Heloísa, que destaca o bom trabalho realizado por empresas multimarcas quanto ao ambiente do ponto-de-venda.

Segundo a especialista, é preciso mostrar para o consumidor que ele está subindo um degrau de conhecimento da marca ao entrar na loja. Para isso, usar recursos como o merchandising é uma forma de atrair o consumidor pelos olhos. "Depois desta etapa completa, podemos trabalhar com os outros sentidos. O design de um ambiente deve ser feito para expor melhor o produto e destacar suas características", ensina a professora da ESPM.

Citar pontos-de-venda originais e criativos já é praxe quando se discute as estratégias voltadas para os estabelecimentos. O emprego de displays estimula o conhecimento e as vendas de marcas que não são líderes em suas categorias e nota-se que as pessoas estão abertas à informação. "Nessa hora vale tudo. Algumas cores chamam a atenção no PDV, mas saber trabalhá-las é essencial. Não se pode correr o risco de ficar cafona", aponta o presidente da MChecon, que já desenvolveu projetos de ponto-de-venda para empresas como WalMart, Samsung, Sony, Esso, Gafisa, Tim, entre outras.

Design como diferencial competitivo no PDV

Design como diferencial competitivo no PDVCresce importância do design no PDV
O investimento em design como diferencial no ponto-de-venda está crescendo assim como a percepção de que se trata de um canal de comunicação. "Os pontos de contato digitais começam a adotar características do ponto-de-venda. As empresas entenderam que precisam levar para o PDV a mesma imagem e promessa usada nos outros canais", diz Heloísa ao site.

Na hora da compra, o PDV pode fazer a diferença, pois é ali que o consumidor vai analisar os benefícios em adquirir um produto ou serviço. "Podemos fazer uma apresentação correta, mostrando todos os benefícios e um preço compensador. O que não sabemos é como o consumidor toma a decisão de compra. Temos pouco controle sobre o processo de compra e o resultado final, mas o ponto-de-venda pode interferir no processo", acredita Marcelo Checon (foto).

Para Heloísa, o conhecimento aprimora a forma de compra e o ponto-de-venda está começando a oferecer este tipo de experiência ao consumidor. Nas lojas de cosméticos, por exemplo, o cliente entra para buscar a solução de um problema e espera que a loja esteja preparada para atendê-lo. "A consumidora espera poder mexer nos produtos e nada deve impedir sua aproximação deles. Além disso, o atendente faz parte do ponto-de-venda e deve tirar as dúvidas. Mas caso não tenha atendimento, o PDV hoje oferece telas interativas e explicativas", completa a professora da ESPM.

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