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Luxo vislumbra novo cenário pós-crise

Pesquisa mostra que o segmento foi afetado, mas ainda crescerá

Por | 19/05/2009

sylvia@mundodomarketing.com.br

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O segmento do luxo é realmente surpreendente. Mesmo com a crise financeira tendo afetado o consumo no último trimestre de 2008, o mercado cresceu 12,5% no ano passado e atingiu um faturamento de U$ 5,99 bilhões. A previsão para 2009 é de crescimento moderado de 8% e faturamento de U$ 6,45 bilhões.

Estes números foram apontados pela terceira pesquisa "O mercado do luxo no Brasil", realizado pela MCF Consultoria em parceria com a GfK Brasil, entre novembro de 2008 e fevereiro de 2009. Para a pesquisa, foram entrevistados profissionais de 102 empresas que atuam no mercado de luxo no Brasil.

O estudo também mapeou o comportamento e as preferências de 549 consumidores deste setor no país. O desejo como principal motor do crescimento do segmento garante a força do mercado de luxo. O estudo indica que 69% das pessoas consomem porque se sentem bem. Além disso, os consumidores valorizam principalmente a exclusividade, o glamour e a tradição da marca, empatados em 35%.

Carlos FerreirinhaEntre as marcas internacionais mais reconhecidas estão Louis Vuitton (23%), seguida pela Giorgio Armani (10%) e pela Chanel (8%). No ranking das marcas nacionais, a Daslu lidera (22%) e a segunda colocada é a H. Stern (14%). A pesquisa aponta que o sonho de consumo dos clientes do luxo é Prada (7%) e Chanel (6%). A seguir, o maior especialista do segmento no Brasil, Carlos Ferreirinha, Presidente da MCF, explica estes resultados.

Mundo do Marketing: Há possibilidade de que o aumento esperado para 2009 seja maior ou menor do que 8%?
Carlos Ferreirinha: A pesquisa foi feita exatamente no momento em que a crise tinha acometido o mundo, então essa é uma perspectiva das mais reais possíveis, não muito longe do que realmente se espera do que vá acontecer. Se houver um aquecimento a partir do segundo semestre, podemos ter uma surpresa. Mas mesmo com qualquer expectativa positiva, o crescimento deste ano não deve ultrapassar a marca do ano passado de 12,5%.

Mundo do Marketing: Há perspectivas para melhoras em 2010?
Carlos Ferreirinha: Não tenho dúvidas. Já estou trabalhando com outro tipo de conceito. Esta crise impregnou uma nova realidade que nós estamos presenciando. Dentro dessa nova realidade, vamos ter que reaprender coisas, redefinir aproximações, redesenhar as possibilidades e as oportunidades. Isso vai nos levar a outros tipos de resultados. Pensando somente na crise estaríamos tristes nos próximos três anos. O que vamos criar a partir de agora vai gerar outros tipos de resultados. Diferentes dos que vinham acontecendo nos últimos anos, mas interessantes.

Mundo do Marketing: Alguns segmentos foram mais afetados pela crise e outros menos?
Carlos Ferreirinha: Tudo que envolve o luxo do consumo absoluto tem sofrido um pouco mais. Avião, helicóptero, imóveis de altíssimo padrão, viagens muito especiais, passagens de primeira classe, tudo isso teve um impacto de uma redução mais profunda. Com isso, cresceram as possibilidades do que chamo de luxo de acesso, dos pequenos luxos, tudo aquilo que envolve possibilidades imediatas. Essa crise favorece tudo o que envolver bem-estar, perfumaria e cosmético. Tudo o que ainda é percebido como consumo mais imediato, de pequenos luxos, tende a crescer neste momento.

Mundo do Marketing: Houve um aumento do ticket médio (13%). A que você credita este aumento?
Carlos Ferreirinha: Isto é um resultado da evolução natural do consumo. Com mais opções, mais alternativas, o mercado expandindo, isso leva as pessoas a aumentarem as compras. Este ano deve baixar um pouco justamente pelo impacto em cima do consumidor. O ticket médio do ano passado transcreveu esse momento de expansão que estamos tendo no Brasil.

Mundo do Marketing: A maioria consome porque se sente bem. Isso não deixa dúvidas de que o mercado de luxo é 100% baseado no desejo.
Carlos Ferreirinha: Nem pode deixar dúvidas. É uma tomada de decisão de consumo emocional. Se não fosse percebida dessa forma estaríamos com sérios problemas.

Mundo do Marketing: A pesquisa entre os consumidores mostra a Daslu como marca nacional mais reconhecida, deixando em segundo lugar a H. Stern. A H. Stern é mais tradicional e a Daslu esteve envolvida em escândalos recentemente. Isso mostra que a Daslu não foi afetada pelos últimos acontecimentos ou que a H. Stern perdeu prestígio?
Carlos Ferreirinha: A Daslu foi afetada seriamente, mas tem um poder de marca muito importante que dá a ela uma chance de reinvenção que poucos têm. A Daslu é uma marca que passa por um momento muito singular. Mas a pesquisa mostra o quanto essa marca favorece a Daslu para se reerguer. No caso da H. Stern é o contrário, a tradicional joalheira tem surpreendido por movimentos contemporâneos e essa contemporaneidade da H. Stern tem feito com que ela se descole totalmente do mundo das joalherias no Brasil.

Mundo do Marketing: Foi observado crescimento no número de empresas neste segmento. E 51% das empresas têm menos de oito anos. Como estas empresas sem tradição no DNA devem se posicionar para ganhar espaço?
Carlos Ferreirinha: É fundamental o compromisso com a visão de longo prazo. Quando se é muito imediatista, foge-se do conceito da atividade do luxo. A atividade precisa ser trabalhada em cima de uma visão e comprometimento de longo prazo. Tudo que traduza investimento contínuo, observação da pauta, da capacitação, desenvolvimento das competências, é vital para que possa trazer resultado.

Mundo do Marketing: Daqui para frente, com esse novo cenário, o número de empresas deste segmento tende a diminuir?
Carlos Ferreirinha: Pelo contrário. Agora surgem mais oportunidades. Para driblar uma situação de dificuldade, como a chegada das marcas internacionais aqui, o brasileiro deve ser empreendedor. E ele é por natureza. Exatamente nesses momentos adversos de mercado surgem mais oportunidades de empreendedorismo.

Mundo do Marketing: A maioria dos consumidores são mulheres. Você vê como oportunidade para investimento no público masculino ou não há tanto apelo para o consumidor masculino?
Carlos Ferreirinha: Ainda há muita oportunidade para investir no público masculino. É importante acreditar no quanto ainda se tem para desenvolver com esse público.

Mundo do Marketing: Quando perguntados sobre os últimos itens comprados, os acessórios de moda aparecem em primeiro lugar (22%) como a resposta mais citada. Pequenos luxos são uma tendência?
Carlos Ferreirinha: Acessório é a grande força porque ele é o cartão de entrada dentro do mundo das marcas.

Mundo do Marketing: Os recursos humanos são o segundo obstáculo citado para crescimento do setor (11%). Qual o papel do profissional de marketing neste cenário?
Carlos Ferreirinha: O profissional precisa ter cada vez mais um raciocínio estratégico, definir estratégias de Marketing que mudem essencialmente a característica de rentabilidade, faturamento e lucratividade da atividade. Mais do que Marketing institucional é o Marketing gerador de resultados concretos e tangíveis.

O luxo é um segmento pautado em cima das estratégias emocionais, da transformação do ordinário em extraordinário, do simples em especial. O profissional de Marketing é esse tradutor, quem consegue desenvolver as estratégias que define o posicionamento das marcas e das empresas de luxo.

* Com reportagem de Bruno Mello

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