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Como fazer marketing num mercado que impõe restrições

A indústria farmacêutica é uma das que mais sofre com restrições em termos de marketing. Mesmo assim, ela desenvolve ações dignas de casos de sucesso

Por | 28/03/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Como fazer marketing num mercado que impõe restrições

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Publicidade, merchandising, patrocínios, marketing de relacionamento, promoção e pesquisa, muita pesquisa. Assim como o segmento de varejo, a indústria farmacêutica utiliza todas as armas disponíveis para vender seus produtos. Neste caso, chegar ao consumidor e criar desejos é praticamente impossível. Primeiro porque há diversas leis restritivas à divulgação dos benefícios dos remédios. Segundo, quem sente necessidade de compra-los a menos que esteja doente?

Neste segmento, o trabalho tem que ser feito na base empresa-empresa, o famoso B2B, e entre os laboratórios e os médicos. Há ainda diversos nichos, cada um com a sua particularidade. Para os medicamentos isentos de prescrição médica, como vitamina C, as restrições são mais brandas, enquanto a grande maioria são produtos controlados.

Diante deste cenário, a indústria farmacêutica vem investindo cada vez mais recursos em inovação, equipe de vendas, ações de relacionamento com o consumidor, com o médico e no ponto de venda. Como o mercado é extremamente pulverizado, ter uma marca forte também é importante. Por isso, os laboratórios dispõem de grandes recursos para patrocínio ao esporte.

 Marketing esportivo
O Grupo Cimed, a Medley a Euroforma chegam ao ponto de ter equipes formadas do zero para defender suas marcas. E elas não disputam apenas na farmácia. A briga é grande também dentro das pistas. O Campeonato Brasileiro de Stock Car é praticamente um duelo particular da indústria. Em 2006, quem venceu foi a Euroforma, campeã entre as equipes e pilotos, com o título de Cacá Bueno e o vice-campeonato do piloto Antonio Jorge Neto.

Em cada autódromo do país, lá está a torcida organizada do laboratório. Para a Euroforma, a empresa fica mais simpática aos olhos do consumidor. "Esta percepção agrega valor à nossa marca", afirma Maria Del Pilar Munoz, Diretora de Marketing Corporativo da Eurofarma. "Também buscamos potencializar o investimento com ações de relacionamento junto a públicos específicos, por exemplo, nosso público interno. É uma satisfação e um orgulho muito grande para nossos colaboradores torcer pela empresa. Você consegue transportar esse entusiasmo, esse comprometimento, para o ambiente de trabalho. Junto aos clientes também fazemos muitas ações de relacionamento, o que gera maior aproximação", completa a executiva da empresa que tem um trabalho de endomarketing reconhecido pelo mercado.

No Cimed, os investimentos no esporte contemplam ainda a parceria com o ex-piloto de Fórmula 1 Luciano Burti, na Stock Car, e a equipe da Cimed Racing no Rally de Velocidade, sem contar no time de vôlei próprio, o CIMED E.C. Em dez meses vida, a equipe chegou a ser campeã nacional. Tudo isso, com um investimento de mais de R$ 12 milhões nos últimos três anos, o que trouxe um retorno de cerca de R$ 120 milhões de exposição da marca na mídia. "Saúde e esporte são coisas correlatas e por isso focamos nossas ações no Marketing Esportivo", conta Nelson Galvão Junior, Gerente de Marketing da empresa. "Trabalhamos pela saúde, pois não queremos ser vistos como algo ligado a doenças", adiciona o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações para o ponto de venda
Nas campanhas de patrocínios, o Cimegripe foi um dos produtos que ganhou mais atenção do laboratório. O resultado foi um crescimento nas vendas na ordem de 15% . As vendas do Cimed, aliás, são potencializadas porque eles fornecem diretamente para as farmácias e drogarias. Para isso, contam com 10 centros de distribuição e com equipes de vendedores que negociam direto com o varejo. "É um marketing de varejo praticamente", reconhece Galvão Jr.

A competição também chega à ponta desta cadeia. A Farmais, por exemplo, é uma rede de drogarias que busca agregar estabelecimentos tradicionais do ramo para ganhar em escala. Presente em sete estados brasileiros, seus 600 pontos de venda também fazem parte de um convênio com empresas que dá descontos de até 45% para os funcionários na compra de remédios.

 Posicionar bem os produtos e ter que realizar ações de merchandising é outra demanda crescente. Sem contar na evolução das embalagens. "Não é porque você toma um remédio que não gosta que ele deve ter uma embalagem feia", adverte Ricardo Maykot, diretor de Business Development and Licensing da Novartis. "Tem que pensar nas necessidades e ter apelo de cores, fontes e fazer produtos agradáveis de serem manuseados e com dosagem certa", conta o executivo.

Pesquisa, o divisor de águas do setor
O maior investimento da indústria farmacêutica e o ponto principal em que constroem seus diferenciaismaior, no entanto, é no quesito pesquisa e a conseqüente inovação de seus produtos. "Quando você compara com outras indústrias vai ver que investimos mais que a de software", informa Maykot em entrevista ao site.

Neste quesito há uma peculiaridade, pois, por mais que haja planejamento, é preciso ficar atento para possíveis mudanças de percurso. "Às vezes você está pesquisando algo para diabetes e descobre que o remédio é melhor para outro tipo de doença. Neste sentido, o planejamento é mudado sempre", explica Ricardo Maykot.

Com isso, o investimento pode aumentar e o tempo para colocar um produto no mercado precisa ser revisto. "No desenvolvimento de uma cópia idêntica a um produto já existente no mercado (ex. genérico), o tempo é abreviado e os custos, ainda que significativos, muitíssimo menores. Já na área de inovação, cuja pesquisa é voltada para a descoberta de uma nova droga (inovação radical) ou mesmo na descoberta de uma nova associação ou indicação (inovação incremental) o cenário muda completamente, pois além do tempo maior existe a necessidade de se investir muito e há de se considerar um fator importante: o risco da pesquisa não ser bem sucedida, apesar de todo o investimento feito", observa Maria Del Pilar Munoz, da Eurofarma, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Durma-se com um barulho destes, onde todo o trabalho pode ir para o ralo. O remédio para este beco aparentemente sem saída vem da aplicação correta do marketing. "Em muitos casos a demanda vem do Marketing: aonde investir (classe terapêutica), que drogas focar, que tipo de demanda do médico atender, além de buscar prever o comportamento futuro do mercado para que o lançamento venha a ser um sucesso. Esta tarefa não é nada fácil e depende de muitas variáveis", ressalta Maria Del Pilar.

Acesse
www.eurofarma.com.br
www.grupocimed.com.br
www.novartis.com.br

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