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Agências travam batalha com setor de compras de seus clientes

Concorrências decididas pelo menor preço geram críticas das agências

Por | 22/01/2009

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Agências travam batalha com setor de compras de seus clientes

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Há tempos que o departamento de compras de diversas empresas entra em conflito com agências que desenvolvem ações de Marketing. Cada vez mais preocupada com os gastos e menos com o projeto, companhias de diversos setores estão escolhendo seus prestadores de serviços baseando-se no preço e na redução dos gastos inerentes de uma ação de Marketing.

Já é comum a rivalidade entre as agências de comunicação e os departamentos de compras quando há uma concorrência pela frente, e a ordem dos clientes é diminuir os gastos. Ainda mais em momentos de crise. As agências Bullet, Sun MRM, Copyright e Sunset, representadas por seus executivos, mostram como anda o relacionamento entre os setores de compras dos seus clientes.

Porém, é difícil obter um parecer dos clientes que escolhem suas agências baseadas em preço. Para esta reportagem, o Mundo do Marketing procurou empresas como Procter & Gamble, Kraft Foods, Unilever e Coca-Cola para que fique claro o posicionamento de cada uma em relação ao processo de concorrência. Saiba o que acontece nos bastidores de uma negociação entre agência e cliente para o desenvolvimento de uma ação de Marketing promocional.

Concorrências predatórias
Uma das agências que atende empresas multinacionais é a Bullet. Com trabalhos criados para gigantes como Audi, Visanet, Philips e Volkswagen, a empresa se orgulha de ter estas marcas em sua carteira, mas de acordo com o presidente Fernando Figueiredo (foto), a agência jamais voltará a participar de concorrência para a multinacional Coca-Cola.

Justamente por se tratar de um processo predatório onde a escolha se faz pelo valor que será gasto em uma ação, Figueiredo explica os motivos que fizeram a Bullet decidir não participar mais de concorrências para a Coca-Cola. "Não é justo gastar recursos dos meus clientes fiéis para conquistar contas que serão infiéis à agência. Não estou dizendo que não é ético, mas é diferente da forma de trabalho que eu considero correta", alfineta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Porém, a Coca-Cola explica o seu posicionamento diante da afirmação do presidente da Bullet. "A Coca-Cola Brasil é muito criteriosa na forma de condução do seu negócio e na área de negociação de marketing combina a visão abrangente do negócio com profissionais de finanças, dotados de capacidade de comunicação e marketing", afirma o Gerente de Compras, Importação e Exportação da Coca-Cola Brasil, Marcus Rubim.

De acordo com Rubim, quando há concorrência a Coca-Cola Brasil adota o pagamento por participação das agências. "Entendemos que este processo sempre será feito com um contexto de subjetividade, pois estamos tratando da percepção humana. O desafio da área de negociação de marketing é escolher a agência que nos levará até o consumidor de forma criativa, mas sem perder o foco da realidade de investimentos disponível", rebate Rubim.

Custo X resultados
A queda de braço parece estar longe de acabar. A agência Sun MRM teve problemas quando atendia a conta da Net. Depois de um longo período de bons resultados para ambas, o setor de compras da companhia de TV a cabo resolveu fazer concorrência para reduzir os gastos. "Infelizmente não conseguimos reduzir da maneira que eles queriam. Negociações feitas com a ajuda do departamento de compras são até saudáveis. O que as empresas não podem fazer é negociar uma ação de Marketing estratégico como se fossem escolher uma marca de sabão, por exemplo", compara Henrique Amorim Leal, um dos fundadores da Sun MRM.

Para Leal, uma ação de Marketing específica custa mais, porém fará a diferença para a empresa. Por isso, elas devem abrir exceções em alguns casos. "Muitas vezes o cliente quer algo simples e entendemos que eles devem ajustar o projeto às suas necessidades. Quando é uma ação vital onde ele não pode errar, a empresa terá que pagar por um fornecedor mais qualificado", conta o executivo ao site.

Outra maneira de enxergar a batalha das agências com os setores de compras dos seus clientes é o fato de que o mercado de comunicação hoje não possui algumas taxas cobradas no passado. "O processo de concorrência foi solidificado em cima de um critério de remuneração que não existe mais e as empresas hoje têm que se adaptar a isso. É preciso achar uma nova maneira de se relacionar com as agências e vice-versa", explica Guto Cappio, presidente da agência Sunset.

Para Cappio, a área de compras dos clientes começa a mostrar sinais de que voltará atrás nas decisões por preço porque as melhores agências têm limites de negociação e um serviço de qualidade é necessário em alguns casos. "É preciso ter cuidado para não crucificar o departamento de compras porque ele faz parte da empresa e segue uma filosofia de trabalho. Mas, a comunicação não pode passar apenas pelo setor de compras. Deve ser feita uma discussão de critérios para a compra de comunicação", diz Gustavo Dias Leite (foto), Sócio-Diretor Geral da Copyright.

Agências X clientes
Assim como as agências parecem não se preocupar em comentar estes fatos que envolvem um processo de concorrência, as empresas que contratam estes serviços parecem fugir do assunto. Procurada pelo Mundo do Marketing, a Procter & Gamble diz que não é política da empresa comentar sobre processos de concorrência. Já a Kraft Foods informou através de sua assessoria de imprensa que seus Diretores de Marketing não poderiam se pronunciar por estarem em período de férias.

Mas também não são todos os profissionais de agências que ficam à vontade para falar sobre o assunto. Apesar de no passado a Sunset perder cliente porque não se submeteu aos preços mais baixos que a empresa almejava, Guto Cappio prefere não citar o nome da companhia por motivos óbvios. "Este cliente está voltando para a agência porque não encontrou uma entrega de qualidade por um preço menor", aponta.

Sobre os rumores do mercado que dizem que em 2008 a Fiat abriu concorrência para a conta de CRM por conta de uma revisão de verba de Marketing, Cappio explica. "Ganhar a conta da Fiat foi um processo onde fiquei encantado porque o departamento de compras avaliou a comunicação por profissionais especializados que não são os mesmos que compram produtos para indústria, por exemplo", afirma o presidente da Sunset.

Esperando por um ajuste natural dos processos de concorrência, a Sun MRM também perdeu clientes por conta de preços mais baixos apresentados por outras agências. "Foram duas concorrências que perdemos, mas notamos o movimento dessas empresas em chamar a gente novamente. A médio e longo prazo o Marketing deve voltar a ter mais poder de decisão que o setor de compras. Pode valer à pena procurar o melhor preço talvez na média dos projetos, porém alguns projetos exigem know how e não podem ser escolhidos apenas pelo custo", diz Henrique Amorim Leal.

Concorrência X ideias
Em alguns casos um processo de concorrência com diversas agências pode ser prejudicial para a empresa que busca opções diferentes. Na visão de Fernando Figueiredo este processo deve ter um propósito objetivo para ser realizado. "Quem faz concorrência para ter diversas ideias está se enganando. Concorrência é bom para que a empresa saiba quem tem mais química e decida com qual agência fará um relacionamento. Na Bullet, grande parte dos clientes tem um relacionamento longo conosco e isso torna a relação mais saudável. O cliente paga pelo meu trabalho, mas ganha a minha alma", explica o presidente da Bullet.

De acordo com ele, a promoção feita para a Kibon, "Ipod no Palito" foi fruto de um relacionamento estabelecido entre as duas partes. "Esta ideia nós jamais teríamos dado em um processo de concorrência", afirma. Com cada vez mais agências fechando suas portas, o executivo aponta para a atitude predatória de empresas anunciantes. "Agencias que aderem este modelo cada vez mais vão cobrar menos e é por isso que ela quebra. Estamos assistindo diversas agências quebrando porque começaram a trabalhar para tirar mercado das grandes através de preços mais baratos", acredita Figueiredo.

A estratégia da Sun MRM para evitar entrar em uma concorrência predatória é abrir para a empresa a estrutura de custo da agência. "O que estamos fazendo hoje com alguns clientes é mostrar o limite mínimo de preço que podemos chegar. Não adianta ter muitos trabalhos que não dão lucro", explica Leal. Segundo Gustavo Dias Leite, da Copyright, este processo parte muito mais do cliente do que da agência. "Poderíamos dizer não, mas isto não é uma boa prática. É preciso haver negociação e otimização", completa.

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