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Souza Cruz internacionaliza porfólio e aproxima-se do varejo para vender

A companhia segue investindo em trade marketing

Por | 15/01/2009

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Souza Cruz internacionaliza porfólio e aproxima-se do varejo para vender

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A impedição legal de diversas ações de divulgação para produtos derivados de nicotina tem motivado a Souza Cruz a procurar alternativas para promover seus produtos. Com restrições que vão muito além da proibição de peças publicitárias - é proibido também, por exemplo, patrocínio a eventos esportivos e culturais, ações de sampling ou promoção com direito a prêmios -, a companhia com 105 anos de estrada está procurando aproximar-se cada vez mais dos varejistas e revitalizar seu portfólio com marcas internacionais. No caso, as marcas pertencentes à companhia British American Tobacco, da qual a empresa nacional é subsidiária.

Após amargar o fracasso com a vinda das marcas Pall Mall e Kent, a empresa trouxe recentemente a Dunhill e agora traz Vogue, substituindo a nacional Capri, que deixa o mercado após 43 anos.

Internacionalização do portfólio visa agregar valor
A Dunhill chega ao Brasil sob a chancela da Carlton, que agora estampa em sua embalagem as duas marcas. Foi feito uma pesquisa durante dois anos com seis mil consumidores para descobrir a melhor forma de introduzi-la no Brasil de forma a agregar valor ao atual portólio premium da companhia. Optou-se por fundir as marcas devido ao forte apelo de Carlton no Brasil, presente há 44 anos no mercado.

Ao contrário da Carlton, a opção de retirar a marca Capri do mercado explica-se devido a sua menor penetração no mercado. "Carlton vende nove bilhões de unidades por ano, enquanto que Capri vendia 40 milhões", explica Marcelo Guimarães, gerente de marcas da Souza Cruz.

Já o lançamento da Vogue lida com uma oferta, na opinião da empresa, ainda inexistente no Brasil. "Pall Mall era um produto de preço médio, com vários concorrentes no mercado e Vogue chega como produto Super Premium, inspirado em Paris voltado ao público feminino. Com Pall Mall e Kent, acreditava-se que, por serem conhecidas internacionalmente, trariam uma velocidade de retorno mais rápida, mas não foi o que aconteceu", ressalta Guimarães ao comparar o lançamento das três marcas.

Esforço no contato com varejistas
Além da internacionalização do portofólio como forma de agregar valor às suas marcas, os esforços tem se voltado à área de Trade Marketing. Se o ponto-de-venda já é a menina-dos-olhos de executivos das mais diversas companhias, isso é ainda mais forte para a Souza Cruz, já que este tornou-se o único ponto de contato da marca com seus consumidores.  Uma das estratégias mais satisfatórias é a definição de um espaço definido para a comercialização de cigarros dentro do ponto-de-venda - o caixa -, e a restrição daquele espaço para divulgação.

O reforço no trade ficou ainda mais forte com o lançamento da revista Mais Varejo, editada pela companhia e voltada aos 250 mil varejistas clientes da companhia. A publicação trimestral, que teve seu primeiro número publicado em dezembro, traz textos com temas de interesses para os negócios, além de notícias sobre a Souza Cruz e seus produtos e outras informações sobre lazer.

"O exemplar é entregue em mãos a todos os nossos clientes. É uma forma de ter uma abrangência muito relevante ao atingir nossos varejistas, reforçando nossa marca, seus valores e objetivos entre eles", diz Mauro Frota, gerente de desenvolvimento de Marketing da Souza Cruz.

Ações sociais para minimizar má imagem do cigarro
Outra forma de contato são os programas de treinamento oferecidos pela Souza Cruz aos seus varejistas, em que são orientadas não apenas sobre como gerir os seus negócios, mas a também a promover os produtos da companhia. Ou ainda as visitas a diversos pontos-de-venda para conferir as necessidades e oportunidades para promover as vendas.

"Isso faz com que o varejo esteja comprometido com a venda de cigarro, tendo melhor conhecimento do produto e como organizá-los e apresentá-los aos consumidores", diz Christopher Montenegro, presidente da Pop Marketing, agência responsável pelo trabalho da Souza Cruz no ponto-de-venda.

A Souza Cruz tenta combater a imagem ruim que a indústria de cigarros evoca em diversos setores da sociedade através de ações de responsabilidade social e ambiental, tendo em atividade 29 programas nesta área. "Acreditamos que quaisquer regulamentações e ações equilibradas que favoreçam o bom ambiente de convívio entre fumantes e não-fumantes é necessário e tem o apoio da Souza Cruz", diz Jorge Araya, Diretor de Marketing da companhia.

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