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Agências de Marketing ampliam atuação na área de Publicidade

Empresas especializadas já criam para peças para mídia de massa.

Por | 06/01/2009

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Agências de Marketing ampliam atuação na área de Publicidade

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

Assim como as agências de publicidade começam a se enredar no ramo do Marketing Direto, de Guerrilha ou de Relacionamento, algumas agências de Marketing já começam a atuar no ramo publicitário. Seguindo uma demanda de anunciantes que exigem a criação de campanhas integradas em diversos canais e alto desempenho em mensuração de ROI, empresas como Fábrica Comunicação Dirigida, Rapp, e Sun MRM já se orientam de forma a atender melhor o mercado.

Uma delas, a Salem, notoriamente uma agência de Marketing Direto, com diversos prêmios da categoria na bagagem, lançou-se recentemente como uma empresa que atende os mais diversos tipos de mídia. Atualmente, a empresa colocou no ar a mais nova campanha da NET, voltada aos clientes da TV por assinatura. Um filme publicitário poderá ser visto nos canais internos da companhia e nos da Globosat. O projeto de comunicação inclui também e-mail marketing, anúncio na revista Monet - direcionada para clientes da empresa-, anúncio nas faturas e mensagem via SMS para os clientes cadastrados.

Usando a publicidade como ferramenta de Marketing Direto
O diferencial, segundo essas agências, estaria no menor custo e melhor aproveitamento na integração das ações de Marketing e Publicidade dos anunciantes. "O Marketing Direto se utiliza de diversos formatos de mídia, principalmente quando objetiva captar novos clientes. Usamos a mídia de massa com a inteligência do Marketing Direto, já que muitas vezes é a melhor maneira de começar um envolvimento com cliente", diz Luiz Buono, Vice-Presidente de Planejamento e Atendimento da Fábrica, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Segundo Buono, a peça publicitária em mídia de massa, nesses casos, não se resume ao filme publicitário ou página da revista, mas é o primeiro passo para o relacionamento com prospects, convidando-os a entrar em contato com a empresa, seja através de um número de telefone ou visita a um site na Internet. Isso facilitaria a mensuração e monitoramento do comportamento do consumidor.

Campanha do Estadão foi a mais bem sucedida do jornal
Foi levando isso em conta que a agência reconhecida no segmento de marketing direto desenvolveu a ação promocional de maior sucesso do jornal Estado de São Paulo. Com o objetivo de vender mais assinaturas entre os jovens, a Fábrica selecionou dois operadores de telemarketing da empresa para estrelarem a nova campanha.

Aproveitando a onda dos reality shows, a agência criou uma competição entre os dois funcionários para ver quem cooptava mais clientes, cabendo ao novo assinante escolher - e torcer - por um dos lados. A ação atingiu vários canais de mídia, como televisão, rádio, mídia impressa, mala direta e internet, onde os impactados eram convidados a ligar para o call-center. No hot-site da ação, o internauta poderia acompanhar o placar da competição. 

O resultado foi um aumento de 300% em vendas em relação à campanha anterior, registrando um ROI de 66% e 15 mil assinaturas vendias em dois meses, um recorde na história do Estadão. De quebra, o projeto levou o ouro no Prêmio ABEMD. Outra razão está na força em awareness que a mídia de massa gera no público consumidor, principalmente em ocasiões de lançamentos de produtos ou marcas desconhecidas. Mas, ainda nesses casos, a integração com outros pontos de contato é levada em conta por essas agências.

Inteligência do Marketing Direto é aplicada na Publicidade
No lançamento da marca LG-Nortel, joint-venture entre a LG e a Nortel Networks com produtos de TI, no Brasil, a Sun MRM desenvolveu peças para diversos formatos de mídia, mas a principal ferramenta de divulgação ainda era o Marketing Direto, por tratar-se de uma empresa voltada a um público mais segmentado: o mercado corporativo. "Não tem sentido o anunciante ter outra agência só para criar anúncio. A agência de Marketing Direto pode ter a competência de fazer um bom trabalho integrado, como fizemos", defende Flávio Salles, sócio-diretor da agência em entrevista ao Mundo do Marketing.

As vantagens estariam na maior capacitação de mensuração de resultados e monitoramento de consumidores que respondem às campanhas. É possível descobrir, por exemplo, quem, como e por que entrou em contato com a empresa apenas com as respostas de um breve questionário, o qual o usuário é estimulado a preencher através de prêmios, aplicativos ou jogos, por exemplo. 

"Alguns grandes anunciantes ainda vão preferir por um tempo trabalhar com agências separadas para atuar em canais diferentes, mas já vemos pequenas e médias empresas se concentrarem em apenas uma", diz Salles.

Comunicação fragmentada teria tornado publicidade insuficiente
A possível descrença de consumidores em relação à publicidade não é empecilho, segundo as agências. Na opinião de Abaetê de Azevedo, CEO da Rapp, a fragmentação da comunicação tornou a publicidade por si só insuficiente, mas não dispensável, já que o consumidor procuraria em outras formas de contato com uma marca aquilo que a propaganda cumpre, além de um bom atendimento que possa suprir suas necessidades. "Nosso foco continua sendo Marketing de Relacionamento. Quando criamos anúncio para a mídia de massa, está tudo dentro de um pacote de Marketing Direto, de forma a desenvolver a marca e a venda ao mesmo tempo", explica Azevedo.

Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, não vê esse cenário como uma tendência, mas uma evolução natural do mercado e das agências, que procuram se especializar mais em outros campos da comunicação para poder entregar um projeto mais eficiente. "É algo normal. Vemos também agência de publicidade e de design entrando no ramo do Marketing. A comunicação evolui e não se apóia mais só em publicidade, hoje há vários novos formatos de mídia. E, em tempos de crise econômica, é o momento ideal para explorar e criar novos espaços na comunicação", explica ao Mundo do Marketing.

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