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Agronegócio faz Marketing para reforçar importância do setor

O objetivo é atrair a atenção do mercado e consumidores para o setor

Por | 15/12/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Agronegócio faz Marketing para reforçar importância do setor

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O mercado de agronegócio está bebendo da fonte do Marketing para reforçar a importância do setor, principalmente em tempos de crise financeira como agora. Poucas vezes lembrado no Marketing, há até quem diga que os fundamentos e ferramentas da arte de vender mais não sirvam para esse setor.

A falta de importância dada é reforçada por um dado o qual constata que apenas 20% do montante de verba movimentado no Agrobusiness é investido na produção, com 70% focado nas fases posteriores, como distribuição e ponto-de-venda, e apenas 10% no antes, em insumos, pesquisas e tecnologia.

Para reverter esse quadro, o setor vem se conscientizando cada vez mais do poder do Marketing e seu potencial educacional perante os consumidores, majoritariamente concentrado em regiões urbanas e, portanto, longe das áreas de produção. Diferentemente de outros mercados, em que a concorrência pelo consumidor acontece entre empresas, o Agronegócio possui um viés mais politizado, em que produtores rurais se unem através de associações e com órgãos governamentais para fomentar vendas não só no mercado interno, mas também externo.

Os atributos da marca no agronegócio
Esse cenário de guerra é o que o José Luiz Tejon (foto), Coordenador do Núcleo de Agronegócios da ESPM, chama de Agriwar. Segundo o professor, muitos profissionais do setor e da sociedade vêm discutindo várias questões pertinentes ao agronegócio, como meio ambiente, cuidado sanitário, segurança alimentar ou matéria-prima. Ao mesmo tempo, aproveitando que a questão de sustentabilidade está em voga, se esforçam para tornar o setor conhecido no meio urbano se valendo de argumentos "verdes".

As práticas sustentáveis, aliás, além de aliadas nessa tarefa, já é uma prática obrigatória para trazer resultado. "Não basta produzir, é necessário compreender as percepções e os desejos que os segmentos dos mercados têm da origem do material do agronegócio", diz o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para isso, é preciso ir além da guerra de preços. É o que faz a União da Indústria da Cana de Açúcar (UNICA), entidade que reúne usinas da região Centro-Sul, principalmente São Paulo. Ao se referir à substância popularmente conhecida como "álcool", adotou em sua comunicação o termo "etanol", nomenclatura até então mais conhecida entre os profissionais do setor.

Termo "álcool" trazia associações negativas
Apesar de não se tratar de um nome registrado no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (INPI), por ser um termo científico, o seu uso segue os mandamentos dos atributos de uma marca, uma vez que é (ou era) um nome desconhecido pela sociedade e que não carregava nenhuma associação negativa, como "álcool". Isso foi confirmado em pesquisas, o que motivou o uso do termo etanol, que também foi escolhido por ser um nome limpo e novo também internacionalmente.

"Há muito tempo a indústria da cana contemplava a idéia de usar de alguma forma uma marca no álcool para promover vendas, e o uso do termo etanol veio cumprir essa necessidade", explica Adhemar Altieri, diretor de Comunicação Corporativa da UNICA, ao site.

Para dar resultado, Tejon acredita que o Marketing no agronegócio deve ser utilizado como uma ferramenta educativa. É o que fez recentemente a UNICA, que desenvolveu a campanha "Etanol - Uma atitude inteligente" para destacar os atributos da substância, principalmente em questões de sustentabilidade. A ação integrou site na internet, panfletos e peças publicitárias na TV, rádio e mídia impressa. "Estamos ainda fechando um acordo com as quatro maiores montadoras do país para, a partir do ano que vem, incluir uma cartilha do etanol no manual dos automóveis", diz Altieri.

Juan Valdez: case de marca no café colombiano
Quem também se valeu dos atributos de uma marca para vender foi a Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia que, em 1959, criou o personagem "Juan Valdez" para simbolizar os cafeicultores e estampar os cafés do país. Isso, aliado à tática de apenas exportar os melhores grãos, levou o país a conquistar a fama de produtor do melhor café do mundo.

Apesar do Brasil ter dominado a indústria do café desde o século XIX por tantos anos, e ainda hoje estar entre os maiores exportadores do mundo, o país perdeu o primeiro lugar por falta de investimento de Marketing. "O Brasil dormiu nos louros, sem investir na qualidade de seu café, algo que agregasse valor, como o sabor", explica Richard Jakubaszko, autor de livros como "Marketing da Terra" e "Marketing Rural".

Hoje, Juan Valdez virou até mesmo uma rede de cafeterias na Colômbia e já tem unidades espalhadas pelos Estados Unidos e Espanha. "Outro exemplo bem sucedido é o arroz Tio João, que até hoje se configura como uma marca estabelecida na mente das pessoas, apesar de fazer parte de um segmento bastante competitivo e commoditizado", explica Tejon.

Agronegócio quer ser reconhecido em todos os setores da sociedade
Apesar de serem exemplos de ações tendo como objetivo atingir o consumidor final, o agronegócio demanda atitudes politizadas para vender mais, como a luta por tributações mais baixas sobre o preço do etanol ou para conseguir apoio junto ao governo federal em investimento do produto como item de exportação. Apesar disso, ainda há resistências. "O setor agropecuário não é muito forte em suas demandas políticas, já que o trabalho do produtor no meio urbano ainda não é tão valorizado pela sociedade, diferentemente do que acontece em outras regiões do mundo como Estados Unidos, Europa, África do sul e Argentina", explica Tejon.

A realização de seminários sobre o setor também é outra estratégia da UNICA, através do Ethanol Summit. O evento busca discutir a questão do etanol perante empresários, representantes de instituições de pesquisas, investidores e políticos nacionais e estrangeiros. Após a primeira edição, em 2007, a entidade já prepara um novo encontro para junho do ano que vem, em São Paulo.

Outra ação que a entidade prepara para conscientizar o consumidor sobre a produção de cana de açúcar no Brasil é a publicação de um livro de fotografias apresentando todo o processo da fabricação de etanol em usinas. Nos próximos dias, deverá ser divulgado ainda um relatório sócio-ambiental das usinas associadas à instituição.

Sem espaço para concorrências internas
Além do consumidor final e de órgãos governamentais, Richard Jakubaszko (foto) salienta que é preciso buscar o apoio de instituições de pesquisa e de medicina para motivar o setor e as vendas. "Há poucos anos, o Food & Drug Administration [departamento de saúde do governo federal americano] considerava o café como uma bebida que só trazia malefícios, tornando o consumidor dependente, por exemplo. Para combater isso, o setor cafeicultor uniu-se a universidades e institutos de pesquisa investindo em estudos que contradissessem o relatório da FDA", diz.

Junto ao consumidor final, pesquisas de comportamento e necessidades podem fazer com que o setor conheça possíveis usos e diferenciais até então não explorados. Foi o que fez o setor de soja, uma substância até alguns anos atrás utilizada principalmente para a fabricação de rações para aves e porcos. Devido aos seus valores nutricionais, os produtores resolveram investir no produto como diferencial nutritivo ao incluí-lo como ingrediente em alimentos como salsichas, sucos, leite e hambúrger. "A soja pode ainda ser utilizada em outras indústrias onde ainda não se estabeleceu, como a farmacêutica", diz Jakubaszko.

Infelizmente ou não, não há muito espaço para concorrências internas, entre produtores rurais ou usineiros de açúcar, por exemplo, pela venda. O motivo seria a própria falta de importância dada ao setor por parte da sociedade, além do fato de trabalhar com produtos de pouca diferenciação, como commodities. "O produtor rural independente pode até inovar com algum produto, mas isoladamente, terá sempre uma atividade muito restrita, sem um apoio que faça volume para uma ação mais forte e eficaz de desenvolvimento e acesso aos mercados consumidores", explica Tejon.

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