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Pequenas e médias empresas obtém resultados com marketing

Responsáveis por grande parte dos rendimentos do país, pequenas e médias empresas adaptam ferramentas e estratégias

Por | 19/03/2007

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Pequenas e médias empresas podem obter bons resultados com ações de marketing

Por Mariana Oliveira
redação@mundodomarketing.com.br

Estima-se que atualmente 20% do PIB Nacional seja gerado a partir das pequenas e médias empresas. É nelas que estão também a maioria das vagas de trabalho. A importância e o crescimento desta área, questões como orçamento e concorrência se refletem no interesse pelo marketing. Ferramentas como mala direta, banco de dados e até gestão de marca são alguns dos meios utilizados para se aproximar do consumidor.

De acordo com dados do Sebrae, as pequenas empresas são aquelas que possuem faturamento até R$ 1,2 milhões. Já as médias empresas têm rendimento de até R$ 60 milhões. Apesar do perfil tão diverso, estas empresas possuem muitas semelhanças. Tempo e verba são algumas delas.

 Principalmente as pequenas empresas estão sujeitas a um orçamento reduzido, que elimina a possibilidade de contratação de profissionais especializados ou grandes planejamentos, como explica Maria Tereza Garcia (foto), uma das autoras do livro "Marketing e comunicação para pequenas empresas". No entanto, para ela, estas são questões que podem ser convertidas em vantagens. "Olhando-se por outro lado, justamente por serem pequenas, essas empresas acabam ganhando com a eliminação de intermediários e de barreiras", garante.

Vantagens e desvantagens
Pensar em gestão de marca ou mesmo em destinar parte da verba a ações especializadas está fora de alcance de muitos empresários. Do mesmo modo, a exigência do imediatismo nos resultados também é apontada como ponto negativo nos trabalhos de marketing destinados a pequenas e médias empresas. Por isso, muitas estratégias e táticas foram adaptadas de modo que as empresas podem contar com inúmeras vantagens.

"Os empresários podem fazer investimentos em ações que não demandem grandes recursos, mas grandes esforços", analisa o consultor do Sebrae-SP João Abdala. Em contato com o setor no dia-a-dia, Abdala observa que a combinação de ferramentas é um dos segredos. Ações como mala-direta, sites, visitas pessoais, organização de um banco de dados ou mesmo promoções em datas sazonais são algumas das táticas que estão à mão de qualquer empreendimento.

Pequenas ações podem ser implementadas sem comprometer o orçamento. Para tanto é necessário que haja um planejamento das ações mesmo a curto prazo. Maurício Turra, Professor de Planejamento Estratégico da ESPM-SP, explica que apesar da expectativa por resultados imediatos é importante ficar atento a mecanismos que adaptem as estratégias. "Hoje (as empresas) conseguem desenvolver mecanismos de relacionamento sem ser massivos" e completa: "planejamento é essencial".

Estas ações de relacionamento, por exemplo, são tidas como outra poderosa ferramenta para aproximar empresa e consumidor. "Por ter contato direto com sua clientela, os proprietários dessas empresas podem realizar pesquisas de maneira informal, com muito mais freqüência e sem custos", sugere Maria Tereza.

Investimento na marca
O investimento no valor da marca também é citado. Embora alguns considerem um investimento caro, é possível pensar na valorização da marca sem grandes investimentos e com bom retorno. "Agregar valor a uma marca depende mais de coerência de ações e de um direcionamento alinhado com o proposto na missão e na visão da empresa. Investir grandes quantias para construção de uma marca pode não trazer os resultados esperados se esses investimentos não tiverem o planejamento e direcionamento com o foco correto", explica Maria Tereza.

Esta também é uma das estratégias citadas por Luyz Lemni, Sócio-Diretor da Lemni&Scata, agência que presta serviços para médias e grandes empresas. Para ele, o empresário brasileiro ainda não reconhece o valor de sua própria marca e de questões estratégicas. "Não é só preço. O marketing tem conseguido mostrar isso", explica. Ele conta que a agência aprendeu a lidar com questões como o orçamento com muita criatividade, o que se tornou um ponto positivo em ações para todos os clientes.

O case da fabricante de cintas Esbelt é um dos destacados por Lemni. Mais do que o impulso nas vendas, o reposicionamento e ações específicas em mídia, PDV a até no slogan ("Sinta-se Esbelt") mostram que marketing para pequenas e médias empresas é uma questão de foco. "O empresário sente que precisa de posicionamento", analisa.

Para Maria Tereza o importante é que o empreendedor perceba que a principal diferença entre grandes e pequenas empresas são as dimensões. "Com elas eliminam-se algumas etapas e barreiras, mas assim como as grandes empresas, as pequenas também devem atuar dentro de uma diretriz de responsabilidade social, compreendendo e seguindo sua missão, agindo conforme sua visão e estabelecendo valores que pautem todos os seus colaboradores", conclui.

Acesse
www.novatec.com.br
www.sebraesp.com.br
www.lemniscata.com.br
www.esbelt.com.br

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