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Publicidade sai das mídias convencionais para se manter

Eventos, marketing direto e ações online fazem cada vez mais parte do portfólio das agências de publicidade

Por | 19/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Publicidade sai das mídias convencionais para se manter

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br
 
A publicidade já não é mais a mesma de antigamente. Antes restritas às mídias convencionais, como jornais, revistas e TV, as agências do mercado já começam a realizar eventos, promoções, relacionamento e outras ações de Marketing. Isso está acontecendo após pesquisas constatarem que a propaganda nos meios tradicionais, apenas, não era mais uma estratégia de comunicação eficiente.
 
Apesar dos temores de uma possível descrença na publicidade por parte dos consumidores, o Brasil é, ao lado das Filipinas, o país com maior índice de confiabilidade na propaganda, segundo pesquisa realizada em 47 países no ano passado pela ACNielsen. O que os publicitários temem é que essa porcentagem se assemelhe as de países desenvolvidos, como Alemanha, Itália e Dinamarca, que apresentam 35%, 32% e 28% respectivamente.
 
"O consumidor começa a ficar mais atento e crítico em relação aos mecanismos da publicidade com o passar do tempo. Além disso, ele está antenado com diversas outras formas de comunicação e acaba precisando selecioná-las", comenta Karina Busquets (foto), Diretora de Planejamento da agência DM9DDB, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Agências de publicidade começam a oferecer novos serviços
Como a TV não exerce mais o poder de influência de antigamente, a DM9DDB oferece diversos pontos de contato na hora de promover uma ação para uma marca. Estão no portfólio recente eventos como BGourmet, para a Brastemp, o Guaraná Antartica Street Festival, para a Ambev, e uma ação de guerrilha para o Terra (foto).

A utilização de comunicação segmentada é outra solução encontrada por algumas agências para atingir com mais efeito o público consumidor. Essa foi uma das soluções encontradas pela MacNeeds, agência de Campinas fundada há 14 anos. "No início, fazíamos principalmente folhetos e tablóides publicitários para distribuição, e também vinhetas para rádios", relembra Dany Mac Need, CEO da agência.
 
Hoje, para manter-se no mercado, a agência trabalha com vários tipos de serviço, como assessoria de imprensa, confecção de embalagens, Marketing Digital, Endomarketing e Marketing Promocional. "Estamos passando pelos mesmos processos que nossos clientes. Eles têm que se esforçar muito mais para conseguir um cliente do que ter um produto de qualidade e propaganda legal na TV", conta em entrevista ao site.
 
Publicidade padronizada é um obstáculo
A propaganda na TV e revistas, direcionada para as massas, pode acabar não dando certo com alguns públicos. Foi o que percebeu a Chevrolet, que produziu 15 filmes diferentes para 15 praças distintas para promover a marca. A MacNeeds, por sua vez, desistiu de utilizar a publicidade da Net com o personagem russo Boris Tuchencko no interior de São Paulo após ver que a população não entendia ou se identificava com ela, o que acabou gerando uma queda nas vendas.
 
No lugar disso, a MacNeeds optou por promover ações focadas em públicos específicos. Para enfrentar a concorrência acirrada em Piracicaba, interior de São Paulo, a agência optou por deixar a publicidade na TV e revistas de lado para fazer ações na rua e de mala-direta. Para isso, foi aproveitada a inauguração de um novo condomínio para a distribuição exclusiva de material de propaganda para os condôminos, como cartas, outdoors na entrada e saída do local.
 
Além disso, foi oferecido um vôo de balão Panorâmico no condomínio. Como resultado, a ação gerou bastante boca-a-boca e mídia espontânea com um custo menor que R$ 3 mil. "É um retorno muito maior do que se fizéssemos uma propaganda na TV, bem mais custosa. Algumas agências ainda insistem na publicidade convencional em busca de glamour, maiores lucros e trabalho fácil. Mas aquelas que não buscarem resultados melhores para os anunciantes, e não apenas si mesmas, acabarão fechando", alerta Mac Need (foto).

Publicidade cada vez mais parecida com Marketing
Outros cases de sucesso são a remodelagem das embalagens de mel Api.Nutre (foto), que rendeu um aumento de 40% nas vendas do produto, e o envio de baralho de presente do Dia dos Pais feito para a Net.
 
Com a recente tendência das agências especializadas em outras ações de Marketing também criarem anúncios para TV e revistas, a confusão parece se estender para as agências de ambas as áreas. "A publicidade hoje é maior do que antigamente. Isso inclui ações de Marketing Direto, Eventos, Marketing Digital... Tudo de forma integrada para poder funcionar. É preciso fazer com que o consumidor se conecte com a marca, gerando experiência e diálogo com o anunciante", diz Karina.
 
Novas regras para a publicidade também são problema
Outro problema enfrentado pela publicidade é o cerceamento da lei, cada vez mais rigorosa em relação à publicidade, como a Lei Cidade Limpa em São Paulo. Mais recentemente, o Ministério da Saúde anunciou que realizará consultas públicas para elaborar propostas de restrição à publicidade de alimentos não-saudáveis, como biscoitos e hambúrgueres. A medida veio depois do Ministério constatar que 72% dos anúncios de alimentos se enquadram nessa categoria.

"O mercado mudou. Um bom produto com propaganda na TV pode perder para um concorrente com algo pior, mas que tenha boa embalagem, boa distribuição e ações de Marketing Direto eficientes. As agências precisam atentar também para isso", alerta Dany Mac Need.

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