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Mobile Marketing se organiza para evitar risco de SPAMs

Novo Código de Conduta dá diretrizes a mercado que teme repetir os erros do E-mail Marketing

Por | 15/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Mobile Marketing se organiza para evitar risco de SPAMs

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O mercado de Mobile Marketing, apesar de ainda recente, começa a definir diretrizes para padronizar o setor e evitar abusos por parte das campanhas que utilizem o celular como mídia. Em sintonia com essa tendência, a Mobile Marketing Association lançou recentemente o seu Código Global de Conduta, já disponível em português no site da entidade.

Apesar de apresentar um conjunto de diretrizes básicas segundo cinco princípios (Notícia; Escolha e Consentimento; Customização e Restrições; Segurança; Controle e Responsabilidade), é um passo inicial para padronizar o setor.

O código estabelece que as ações mobile veiculadas pelos profissionais de Marketing possuam relevância e informem algo novo ao usuário. As empresas devem ainda enviar mensagens apenas para os usuários que a requisitarem, além de oferecer processos simples de cancelamento do serviço.

Operadoras seriam as maiores responsáveis pelas ações
Cabem ainda às companhias segmentar eficientemente suas campanhas, sem enviar conteúdo irrelevante para um determinado público e investindo em segurança de forma a proteger esses dados e evitar que sejam utilizados para outros fins não autorizados pelo usuário.

Apesar das ações de Marketing para celular sofrerem a interferência de instâncias diferentes, como anunciantes, agências de Marketing e agregadoras de conteúdo para celular, Luiz Santucci, presidente da Associação de Marketing Móvel do Brasil, acredita que as mais interessadas ou responsáveis por uma normatização devem ser as operadoras de celular. Atualmente, todas as ações realizadas pelo mercado passam pela aprovação das operadoras.

"Elas são as principais afetadas nessa questão, já que, quando o consumidor vai reclamar, ele se dirige a ela, e não à marca anunciante. Apesar disso, vejo ações abusivas sendo aprovadas, inclusive usando base de dados opt-in (com autorização) de outras ações", explica Santucci em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado busca evitar o estrago dos SPAMs
O mercado começa a se organizar automaticamente para evitar que futuramente torne-se necessária uma interferência do governo definindo normas para o setor, como aconteceu com os call-center. Um exemplo disso é o uso de palavras comuns em todas as ações para cancelamento de participação em ações mobile - o opt-out -, como "sair" e "cancel".

Gustavo Donda, Diretor de Criação do Grupo TV1 e responsável pelas ações de Mobile Marketing da agência, teme que o mercado sofra o mesmo problema enfrentado pelo E-Mail Marketing, onde o SPAM é responsável por afastar consumidores de mensagens em sua caixa de e-mails.

Atualmente, o Mobile Marketing ainda é uma pequena parte de todo o faturamento da TV1, com ações esporádicas. No entanto, as mídias digitais, no qual se inclui as ações para celular, já representam 40% do faturamento da companhia. "O Mobile Marketing é tratado como algo experimental, marginal, mas já há quem preveja que torne-se uma das principais mídias para ações de Marketing. Mas devemos ter cuidado para não estragar esse potencial como fizeram os junk mail com os e-mails", aconselha Donda.

Novas ferramentas também devem ser levadas em conta
Se o mercado de SMS Marketing ainda está em definição, isso é ainda mais forte em ferramentas mais novas, como WAP, Bluetooth e aquelas que surgem com o advento da tecnologia 3G. Muitas desses instrumentos mais modernos já procuram formas de seguir essas diretrizes.

Um exemplo é a ação atualmente em operação pelo Grupo TV1 para a Brasil Telecom para divulgar o Telefone Único WiFi, celular que funciona como extensão do telefone fixo de casa ou escritório em qualquer lugar do mundo. Foi elaborado um site WAP para explicar o produto e que pode ser acessado a partir dos sites WAP do Estadão, Gazeta Mercantil e Investnews, com o objetivo de atingir o público corporativo. Os leitores que estiverem acessando de alguma localidade da região II - região de atuação da empresa, que abrange os estados do Sul e Centro-Oeste do País, os Estados do Acre, Rondônia e Tocantins, e Distrito Federal - veriam uma chamada para o site WAP do produto.

Consumidor precisa se acostumar com as novas ferramentas
O maior empecilho, no entanto, ainda é a falta de hábito dos consumidores em utilizarem esses serviços.  Segundo dados da Nielsen Mobile, apenas 2,6% dos usuários de celulares utilizados no Brasil utilizam pelo menos uma vez por mês serviços de internet no celular. Os americanos e ingleses estão entre os que mais usam, com 15,6% e 12,9% de representação, respectivamente.

"As ações que utilizam essas ferramentas são segmentadas, voltadas aos heavy users. Hoje é a minoria que sabe usar e se interessa em buscar conteúdo pelo celular. Além disso, há a questão do consumidor de não saber o quanto está pagando por aquilo, já que a cobrança é feito por volume de dados (kilobytes) transferidos", explica o Presidente da Associação de Marketing Móvel.

Enquanto isso, a Associação de Marketing Móvel do Brasil já prepara o seu próprio código de conduta para o mercado brasileiro, já tendo realizado pesquisas no mercado. "Agora queremos nos aproximar das operadoras. Elas quem devem dar o veredicto final. Mas isso não pode ser algo definitivo, mas sim mutável, que possa aceitas as mudanças que o mercado venha a passar", aconselha Santucci.

Atualizado dia 22/08/2008

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