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Especial Consumo Consciente: Marcas já fazem a sua parte

Coca-Cola, Wal-Mart, Ambev e Unilever são algumas das empresas. Conheça em detalhes.

Por | 22/07/2008

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Especial Consumo Consciente: Marcas já fazem a sua parte

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O mercado já está se movimentando a favor de sustentabilidade. Não bastasse o assunto ser tema de diversas palestras, campanhas, premiações e instituições - como a Associação Paulista de Supermercados e a Associação Brasileira das Indústrias de Café -, diversas marcas já utilizam e, principalmente, divulgam práticas sustentáveis para manter e atrair consumidores.

A reutilização de matéria-prima é uma das práticas mais comuns. A Baxter, empresa de equipamentos e terapias para a área de saúde, anunciou este ano uma redução de 80% de economia no consumo de água como resultado de um programa de reutilização. Foram poupados cerca de 12 milhões de litros de água, em uma economia de R$ 7 milhões. A empresa mantém um comitê dedicado à redução do consumo de água e espera diminuir em 10% o consumo este ano.

A Ambev, por sua vez, reduziu em 22% o consumo de água em um período de cinco anos. Para isso, a multinacional conta com 37 estações de tratamento em suas fábricas, com capacidade para tratar 200 mil metros cúbicos por dia - o equivalente ao consumido por uma população de 4,5 milhões de habitantes. A Basf é outra que comemora a redução de água em 13%, apesar de ter aumentado a sua produção.

Reciclagem já é prática comum
Reciclagem é outro tem presente em ações de Marketing Ambiental. A Petrobras é uma das empresas que investe nisso, tendo inaugurado há dois meses o projeto Catador dos Sonhos, programa de coleta seletiva e reciclagem que envolve 300 catadores na cidade de Duque de Caxias. Já a Coca-Cola, em parceria com o Wal-Mart, espera implementar estações de reciclagem em mais de 300 lojas da rede varejista até 2009.

A TetraPak, empresa especializada no processamento e envase de alimentos, investiu em branded content aliado à sustentabilidade. A companhia criou o site Rota da Reciclagem (http://www.rotadareciclagem.com.br/) para indicar pontos de coleta seletiva e reciclagem em várias cidades do país - com foco no Rio de Janeiro e São Paulo-, através da tecnologia Google Maps.

A preocupação com a embalagem também já começa a tornar-se padrão na indústria. A Sadia, por exemplo, já trabalha com invólucros de papel cartão e papel ondulado desenvolvido a partir de processos sustentáveis como o manejo florestal. Para reforçar a ação, a empresa estampa o selo da Forest Stewardship Council, que monitora o uso adequado de recursos florestais, conquistado com a iniciativa.

Gestão de embalagem integrada à sustentabilidade
A redução do tamanho de embalagens, a troca de material e o investimento em maior volume por unidade também são práticas recorrentes. A Unilever poupou o corte de 2,4 mil árvores por mês e reduziu em 9% o consumo de combustível ao diminuir a embalagem de Omo, além de trocar embalagens de vidro por PET para os produtos Hellmann´s e lançar o Dove em maior volume - 700ml.

As marcas próprias não querem ficar para trás e também já seguem essas novas tendências. O Wal-Mart lançou cobertores fabricados 100% a partir de fibras de garrafas PET através das marcas próprias Select Edition e Simply Basic. A medida já poupou 115 milhões de garrafas PET antes mesmo de seu lançamento, no fim de abril. São cerca de 200 garrafas PET a menos no meio ambiente para cada cobertor.

A Total Química é outra companhia investindo em sustentabilidade em marcas próprias. A empresa especializada na fabricação de produtos de higiene e embelezamento de animais de estimação (Sanol, Plush, TOT), investe em novos projetos que prevêem a redução de tamanho de embalagens, a diminuição de resíduos descartados na natureza, do uso de caixas de transporte e da necessidade de caminhões e combustível.

Já a Beneficiadora Boa Vista, produtora de batata industrializada, passou a utilizar um novo sistema de impressão de embalagens da Dupont, abandonando solventes potencialmente cancerígenos e diminuindo a emissão de gases que causam o efeito-estufa, além de economizar em energia elétrica.

Outra preocupação recorrente é a neutralização da emissão de poluentes no meio ambiente. Empresas como Wal-Mart, Bradesco, Suzano, e Coca-Cola já realizam práticas de compensação, como a plantação de novas árvores.

Consumidor reconhece as ações
O resultado de ações como essas são percebidas pelo consumidor, como comprovam pesquisas. A Market Analysis divulgou semana passada um ranking de Responsabilidade Social. O levantamento ouviu 805 pessoas em nove capitais do país. As marcas mais bem cotadas são a Petrobras (19,8%), Coca-Cola (4,8%) e Vale (3,8%). As marcas mais citadas quanto a falta ou mau uso de Responsabilidade Social são a Parmalat (10,6%), Souza Cruz (5,8%) e Oi (5,3%).

Curiosamente, duas das marcas bem qualificadas também aparecem entre as piores. A Petrobras e a Vale dividem o quarto lugar entre as mais classificadas negativamente junto com McDonald´s, Telefônica e Cedae. Para o diretor da Market Analysis, isso acontece por conta da "Natureza questionável dos negócios destas empresas, ligados à poluição e deteorização do meio ambiente".

A International Paper também comemora o reconhecimento por parte dos consumidores depois dos resultados de uma pesquisa encomendada a Millward Brown com o objetivo de fazer um levantamento da imagem da marca de papéis Chamex. A marca foi a mais lembrada quanto à associação com o respeito à natureza, sendo citada por 72% dos respondentes, com 67% reconhecendo que o produto é fabricado a partir de florestas replantadas.

O reconhecimento dos consumidores reflete-se em vendas. A marca de biscoitos salgados Sun Chips, vendida nos Estados Unidos pela Frito-Lay - presente no Brasil sob o nome Elma Chips -, registrou um aumento de 17,6% em vendas em 12 meses após anunciar, há um ano, o uso de energia solar na produção do biscoito. A estratégia em sintonia com a marca (que em português significa "sol"), foi apoiada por um plano de mídia ao custo de US$ 15 milhões nos quatro primeiros meses. Resultados como esses animam muitas outras empresas. Veja o que outras empresas brasileiras estão desenvolvendo.

Reciclagem:
:: A agência Y&R recolheu quase 70 toneladas de materiais para reciclagem entre 2004 e 2008. Além disso, transformou o hall da agência em uma galeria de arte com a exposição do artista Carlos Gomes, que cria suas obras a partir de garrafas PET.

:: A Drogaria São Paulo recolheu mais de 7 toneladas de pilhas e baterias em apenas cinco anos, através de recipientes próprios para o descarte desses produtos em suas mais de 215 unidades.

:: A LM² Consulting doou 15kg em equipamentos de informática inapropriados para utilização a Peacock do Brasil, empresa do Rio Grande do Sul que opera na coleta e reciclagem de lixo eletrônico.

Campanhas Educacionais
:: A HP fez parceria com o Instituto Akatu, instituição voltada a conscientização de consumidores, e lançou a campanha Escolha Consciente HP. Com a parceria, a compra de alguns produtos de imagem e impressão durante os meses de junho e julho terão parte do lucro adquirido revertido para o programa da ONG Consumo Consciente e Educação Ambiental na Escola.

:: A Cadbury lançou mundialmente a campanha "The Green Advocates" (Os Defensores Verdes), em que funcionários da empresa de todo o mundo se comprometem a apoiar causas ambientais em nome da companhia. Com isso em mente, a empresa tem implantado programas de redução de uso de energia, embalagens e água em suas plantas.

:: A Amanco, marca de tubos e conexões, lançou uma campanha interna para seus 1,6 mil colaboradores em suas quatro fábricas e escritório de São Paulo. Trata-se de uma iniciativa educativa e de estímulo para que os funcionários coloquem em prática os conceitos de gestão integrada dos recursos hídricos, disseminados pela Amanco. Um dos resultados disso é o lançamento da revista Aqua Vitae. Já produzida pela marca em outros países, é dirigida a formadores de opinião.

Preservação Ambiental
:: A Renault mantém 60% do Complexo Ayrton Senna reservado para a preservação da mata nativa. No total, o complexo ocupa 2,5 milhões de metros quadrados no município de São José dos Pinhais, na Grande Curitiba. A iniciativa rendeu o Prêmio AEA de Meio Ambiente 2008, concedido pela Associação Brasileira de Engenharia Automotiva (AEA).

Confira as outras matérias publicadas pelo Mundo do Marketing no Especial Consumo Consciente:

-  Responsabilidade Social é essencial: um panorama do mercado
o Brasil à frente do desenvolvimento sustentável: entrevista com Antonio Carlos Araújo
Sustentabilidade é diferencial para Goóc: case da marca
-  Sustentabilidade precisa envolver consumidor

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