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Convertendo crise em oportunidade

Situações adversas como os acidentes da Gol ou o caos aéreo no fim do ano podem dizer algo sobre gestão de marca e relacionamento em tempos de crise

Por | 26/02/2007

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Convertendo crise em oportunidade

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Em 1996 quando um avião da TAM caiu sobre um bairro em Guarulhos e em 2006, quando a mesma empresa foi acusada de overbooking, na crise dos aeroportos, marcam para especialistas a diferença entre o certo e o errado em gestão de crise. Nenhuma empresa está livre de situações adversas, cujo maior prejuízo pode ser os danos à imagem da marca perante os clientes e a opinião pública, mas uma boa gestão pode converter a crise em oportunidade.

Especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing dizem que são muitos os erros cometidos, mas nem sempre os danos em curto prazo são irreparáveis. Para tanto, é necessário investir em ações que demonstrem responsabilidade e transparência. Em 1996, por exemplo, a TAM saiu fortalecida da crise e muito disso se deveu à atitude de preocupação do Comandante Rolim, inclusive com apoio pessoal aos familiares das vítimas.

Apesar deste histórico, no ano passado, a empresa se mostrou ausente até no apoio aos funcionários. "Não me lembro de ter visto o presidente nos aeroportos, em entrevistas coletivas ou apoiando publicamente os seus funcionários, os quais juntamente com os consumidores, acabaram pagando o pato", critica José Roberto Martins, Sócio-Diretor da Global Brands.

A função do profissional de marketing nestas horas também é muito importante, como explica Martins. "O papel [do profissional de marketing] é de vital importância, mas apenas se ele tiver poder para interferir, o que será possível apenas em organizações centradas no valor dos ativos intangíveis [da marca]", avalia. "Se o presidente for burro, e ainda por cima tiver poder para jogar sozinho, o assassinato da marca será sobranceiro", atesta.

Responsabilidade e Transparência
Embora muitas das situações de crise sejam imprevisíveis, muitas outras podem ser evitadas ou antecipadas. Estar sempre preparado pode ser um dos primeiros passos numa boa gestão. "O importante é que a crise não aconteça", opina Francisco Viana, jornalista e consultor de comunicação. Para ele, muitas crises acontecem porque as empresas são incapazes de se comunicar de forma satisfatória com seus clientes. "As empresas não percebem que o sistema mudou. Elas têm que vender o que podem entregar", critica.

Entretanto, mesmo depois de iniciada, os impactos de uma crise podem ser minimizados com uma atuação segura e articulada. Especialista em gestão de crise, Flávio Valsani, da LVBA, destaca que a clareza das informações também é muito importante. Falar com a imprensa e principalmente ter executivos preparados para desempenhar o papel de porta-vozes é essencial. Testar sistemas, fazer simulados e treinar pessoal é uma das soluções. "Não se pode esperar a crise para ver se o sistema funciona", informa.

Esta é a mesma dica dada por Gabriel Estellita, Sócio-Diretor da agência ELS2, especializada em marketing cultural. Em entrevista ao Mundo do Marketing, ele conta que alguns dos clientes da empresa os procuram para converter uma imagem negativa através de ações culturais e de benefício para a sociedade.

A El Paso é uma delas. A empresa de extração de petróleo e energia muitas vezes passa uma imagem negativa pela área em que atua e as ações desenvolvidas visam informar e conscientizar as comunidades sobre o assunto. Estellita destaca que quando a empresa está preparada, a repercussão negativa é amenizada. "Se o trabalho é feito somente depois de uma tragédia ele é visto com desconfiança", explica.

Dicas
Voltolini, da Ofício Plus, destaca que embora cada caso seja particular, existe um receituário básico a ser seguido.
1) Prestar contas: não demorar para reconhecer a responsabilidade, como fez a empresa Schering do Brasil com as pílulas de farinha."Quando a empresa não se submete, a crise se aprofunda", diz.

2) Explicar publicamente o que aconteceu: a empresa deve se colocar à disposição e demonstrar preocupação explícita com o ocorrido, assim como as iniciativas tomadas para solucionar o problema.

3) Ser transparente: mostrar uma atitude pró-ativa com pessoas preparadas para dar  informação.

Para Voltolini, os profissionais envolvidos têm um papel importante e cabe à atuação deles definir as extensões da situação. "Se a crise for bem gerida, a tendência é que a empresa a supere e não sofra um abalo permanente", conclui.

Acesse
www.globalbrands.com.br
www.novateceditora.com.br
www.lvba.com.br
www.els2.com.br

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