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Losango e Brastemp detalham cases

As estratégias de Marketing se destacaram, foram premiadas pela ABMN e agora são esmiuçadas no Mundo do Marketing

Por | 16/05/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Losango e Brastemp detalham ações de sucesso

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

A ABMN - Associação Brasileira de Marketing e Negócios - realizou mais um Ciclo de Casos de Destaque no Marketing, em evento no Rio de Janeiro. A agência DM9DDB, representada por Cristiane Pereira, Diretora de Contas, apresentou a campanha Lado B da Brastemp. Felipe Sydow, Gerente de Cartões da Losango, mostrou como a empresa desenvolveu os cartões híbridos depois que a financeira foi incorporada pelo Grupo HSBC.

Entre 2003 e 2004, a Losango ganhou um parceiro de peso no mercado financeiro. O banco HSBC passou a fazer parte de uma estratégia voltada para o desenvolvimento de cartões de crédito sob a marca Losango. Com experiência no setor de cartões de fidelidade para lojistas, a Losango entrou para o mundo das operações de crédito em parceria com a Visa e a Ricardo Eletro.

Já a agência DM9DDB desenvolveu uma campanha para a Brastemp que ressalta o outro lado das pessoas, o lado B que normalmente não mostram no dia-a-dia. A marca buscava mudar o foco de sua campanha mais tradicional que virou gíria e, de uns tempos pra cá, passava a idéia de arrogância para os consumidores que não podiam ter uma Brastemp.


Thomaz Naves, Dudu Godoy (Presidente e Vice-presidente da ABMN) e
Felipe Sydow, Gerente de Cartões da Losango

União de produtos
Com mais de 40 anos de mercado e cerca de 21 mil pessoas cadastradas em seu banco de dados, a Losango percebeu a necessidade de oferecer algo diferente para o seu consumidor. A empresa, até então voltada para financiamentos e empréstimos para pessoas físicas, apostou na evolução das transações via cartão e lançou o cartão híbrido Losango.

Em 2006 a Losango passou a participar efetivamente do mercado de cartões de crédito com o lançamento de um cartão que juntava a fidelidade do Privaty Label - cartão feito para estreitar o relacionamento entre lojistas e clientes - com a praticidade da bandeira Visa, que é aceita em aproximadamente um milhão de estabelecimentos no Brasil.

Um Privaty Label oferece ao lojista a exposição de sua marca no cartão, ou seja, é uma forma de fidelizar os clientes de qualquer estabelecimento comercial, seja grande ou pequeno, com taxas que podem ser negociadas de acordo com a necessidade e viabilidade do negócio. Com relacionamento bem administrado, a Losango agregou valor a este produto ao unir a bandeira Visa ao serviço. A partir daí, a Losango criou parcerias e passou a oferecer limite estendido para clientes que voltassem em lojas como a Ricardo Eletro.

Parceria que gera vantagens
A parceria com a Ricardo Eletro originou o cartão da loja com a bandeira Visa que hoje é aceito em todo o Brasil, mesmo em outros estabelecimentos. "No Ponto Frio o cartão Ricardo Eletro passa a valer como um cartão da bandeira Visa", explica Felipe Sydow, Gerente de Cartões da Losango. Além de ter a marca do estabelecimento, o cartão serve como um canal de comunicação e fidelidade com o consumidor através das faturas envelopadas e da cobrança de taxas mais baratas.

De acordo com Sydow, a Losango é a primeira empresa do ramo de investimentos e empréstimos voltada para o público de baixa renda a lançar um cartão híbrido. Utilizando a experiência em relacionamento com clientes e varejistas, a Losango direcionou as ações e campanhas para a sua base de clientes visando a comercialização do produto.

Além da união de dois produtos e a parceria com a Ricardo Eletro, a chegada do HSBC foi o divisor de águas da empresa. "O sucesso do produto só veio quando o parceiro comprou a idéia, já que o investimento foi feito pelo HSBC", conta Sydow.

Da arrogância à autenticidade
Conhecida em todo o Brasil através de um slogan que virou gíria nacional, a Brastemp verificou a necessidade de mudar o foco já que alguns consumidores passaram a associar o mote a uma visão arrogante da empresa sobre pessoas que não têm condições de adquirir um produto da marca. Logo, a empresa percebeu que o slogan usado por anos não era assim uma Brastemp.
 
Para mudar o tema, a agência desenvolveu um posicionamento voltado para a autenticidade que daria o conceito de comunicação. Ao desenvolver a autenticidade, a pesquisa feita pela DM9DDB atestou que nem sempre as pessoas mostram o seu lado autêntico, o lado B, por ser às vezes algo íntimo demais.

A pesquisa ainda indicou que a maioria do público acredita ter um lado B e que ele está relacionado à autenticidade, espontaneidade e liberdade. A partir daí, a empresa passou a desenvolver as opções de lado B que existem nas pessoas para identificar e originar os comerciais na TV.

Ações e eventos complementam campanha
Toda a campanha foi pensada para que o consumidor pedisse por um dos produtos da Brastemp nos pontos-de-venda, já que a marca parecia ter perdido sua importância perante o consumidor. "A força da marca Brastemp não se sustentava mais sozinha e a percepção dos diferenciais dos produtos estava baixa", conta a Diretora de Contas da DM9DDB, Cristiane Pereira.

Para divulgar este lado B que as pessoas possuem, a Brastemp veiculou comerciais que mostravam estas características peculiares da população, ligadas aos produtos da marca. Para divulgar um fogão com timmer - função que avisa quando a comida está pronta para servir - a DM9DDB mostrou uma dona de casa fazendo strip-tease para o marido no meio da sala enquanto o fogão fazia o jantar.

A campanha "Lado B" não é restrita somente aos comerciais de TV, segundo Cristiane. Além da TV, a Brastemp desenvolve eventos como o B-Gourmet, onde arquitetos montam ambientes com os produtos da marca e o B-TV, que gera experiência com a marca em ações feitas com Chefs de cozinha. "A campanha Lado B gerou 11% a mais de volume nas vendas e milhares de page views no site em um mês", completa Cristiane, da DM9DDB.

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