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Mercado

Beleza para homens: mais práticos, eles estão de olho na performance

Setor deve estar atento às variedades de comportamento no nicho. Case Dove mostra como atender a esse público e se renovar diante de cenários variados

Por Priscilla Oliveira - 19/07/2021

A importância do mercado de beleza masculino cresce a cada dia, porém ainda existe muita falta de informação sobre o segmento. Que os homens são práticos e mais diretos no momento da compra isso é consenso. Porém, há muito mais variações de comportamento dentro desse nicho que precisam ser levados em conta ao trabalhar um produto ou serviço – como por exemplo faixa etária e canal de comunicação.Camila Garbin

Isso porque os jovens, por exemplo, estão mais atentos às questões relacionadas à causa e buscam uma marca que represente seu estilo de vida, enquanto os homens mais maduros buscam os benefícios de um produto. O Brasil é o segundo maior mercado de cosméticos masculinos do mundo, perdendo apenas para os EUA. A previsão da Research & Markets é de que o mercado global de beleza masculina chegue aos US$ 78,6 bilhões em 2023.

Quebrar estereótipos na categoria, no entanto, segue sendo o motor para muitas empresas do segmento. Com a vaidade mais assumida, eles querem uma comunicação direcionada sem rótulos. “Os brasileiros estão se interessando por cuidados pessoais, mesmo durante a pandemia. Produtos multifuncionais são bem recebidos, mas eles estão atentos principalmente em performance - o que o produto entrega de fato. Dificilmente eles arriscam trocar o que já está dando resultado, por isso é importante realizar ações que dialoguem com ele e estimulem essa fidelização”, conta Camila Garbin, Camila Garbin, Gerente de Marketing da Dove Men+ Care, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Imagem real

A valorização da imagem real do homem, longe de estereótipos, faz parte da nova campanha de Dove Men+Care, assinada pela GUT São Paulo. Com um casting formado por homens reais, o filme traz a mensagem de que autocuidado deve ser, sim, “coisa de homem” - não importa o que os outros digam ou achem. Situações cotidianas retratadas geralmente com personagens femininas são, desta vez, vivenciadas pelo sexo oposto, em cenas que mostram, por exemplo, um homem depilando as axilas e outros usando secador nos cabelos. 

Há ainda a versão mais comuns aos homens, no melhor estilo “machão”, o que faz o contraponto de que nada faz de alguém “mais ou menos homem”. “Faz parte de Dove estar alinhada a essa questão da “beleza real”. Se nas mulheres é abordada uma linguagem voltada à diversidade dos corpos, para os homens falamos dessa questão que hoje é mais sensível a eles, que envolve a masculinidade”, conta Camila.

Apesar de também envolver personas diferentes, a campanha é focada em desconstruir padrões e trazer reflexões sobre autoestima e masculinidade tóxica. “É preciso normalizar o cuidado deles. Há alguns anos o mercado de beleza masculino estava em uma crescente e exigia mais dessa ruptura dos rótulos. Hoje vemos que isso diminuiu, mas ainda existe de uma forma menos pejorativa”, afirma Garbin.

Com o mote “Se importe menos, se cuide mais”, a campanha é parte da estratégia institucional da marca. Camila aponta que a campanha é extremamente relevante e provocativa, um apoio para que os homens ampliem suas relações com cuidado em todos os sentidos. 

Comportamento masculino

Embalagem de cores neutras, informações mais claras em rótulos e opções mais reduzidas de fragrâncias são algumas estratégias que a Dove utiliza para atender a esse público. A renovação de portfólio, por sua vez, precisa existir para estar sempre relevante ao consumidor. “O homem não tem o hábito de ficar analisando em uma gôndola a diferença de um item para outro, então dar uma quantidade de opções mais restritas, mas que também tenham novidade é uma forma de atrair ele para experimentar novidades”, conta Camila.

Perfumes, shampoos e condicionadores, produtos para barba podem parecer rotineiros quando falamos de itens de beleza masculina e são os itens mais procurados e comercializados pelos homens, segundo uma pesquisa realizada pelo Grupo Croma. As fragrâncias são fator importante e que deve ser levado em conta também. 

No caso da Unilever, que além de Dove possui as marcas Rexona e Axe no portfólio de cosméticos masculinos, cada opção está alinhada a toda comunicação da marca para seu público distinto. A inovação parte desde o próprio produto até o pós venda. O mais recente lançamento, Dove Man Care Clinical, busca justamente unir o que há de mais novo na categoria, aliado ao bem-estar: combate suor, mau odor, hidrata a pele e evita irritação.

Comunicação

Essa preocupação com o bem-estar é uma das tendências do mercado de beleza. A relação dos homens com o autocuidado ficou evidente durante a pandemia. A menor ida ao barbeiro ou salão de beleza, não impediu deles buscarem alternativas para se cuidarem em casa. A importância das redes sociais para fomentar o interesse por novos produtos segue grande: a presença deles no Instagram é de 49%, 55% no TikTok, 62% no Youtube, enquanto no Twitter chega a 82%, segundo dados da We Are Social e Statista. 

Infográfico Iinterativa

Trabalhar o conteúdo com eles neste canal é determinante para cativá-los e abrir portas à experimentação. “O homem está aberto a ouvir as marcas, contanto que elas sejam relevantes a ele. Para isso deve haver investimento em conteúdo, tanto quanto em inovação e produto”, conclui Camila.

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