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Mercado

Padrões de higiene tornam-se diretriz e novo indicador para o varejo mundial

Pandemia altera percepções do consumidor e lojas físicas precisam adaptar suas estruturas para ter cada vez menos toque. Responsabilidade social e UX são temas em alta

Por Priscilla Oliveira - 02/09/2020

Stenio Souza, CEO da Smollan iTradeCriar uma experiência de varejo segura e agradável nunca foi tão crítico. A demanda do consumo será flutuante após a pandemia e é difícil prever o comportamento do consumidor e do mercado diante disso. Independentemente do tempo que leve para se recuperar, os compradores e os funcionários serão sensíveis aos padrões de higiene das lojas durante um futuro próximo e adotá-los de maneira rasa ou apenas na teoria pode ser devastador para varejistas e marcas.

As empresas que implantarem sua tecnologia centrada no cliente de modo a refletir a empatia em seus usuários serão três vezes mais propensas a se manterem competitivas no meio digital, segundo dados da Gartner. Enquanto isso, produtos e serviços que não promoverem boas experiências destruirão 30% dos projetos neste mesmo mercado. Atualmente o Brasil vive um momento de medidas de médio prazo, em que começa a facilitação de algumas restrições, mas ainda com o distanciamento social sustentado.

Possivelmente a grande mudança virá depois isso, quando em termos experienciais no ponto de venda teremos ênfase em experiências de saúde e bem-estar e quando higiene passará a ser uma métrica contínua de desempenho das lojas. Isso passa por três frentes: a operacional, a de conscientização dos colaboradores e de conscientização dos consumidores.

Ou seja, é preciso encontrar uma forma disso acontecer de maneira genuína e de engajar a todos nesse novo padrão. “Os investimentos são baseados em educação e informação. Tudo isso alinhado às questões de kits - os EPIs serão necessários por muito tempo. Isso significa que o varejo também precisará reforçar que a higiene é uma premissa dele, mas também tem que vir de casa”, conta Stenio Souza, CEO da Smollan iTrade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Mais do que um serviço

O maior desafio do Varejo 4.0 no pós-pandemia é providenciar um plano de transformação que inclua alterações graduais e gestão de pessoas. É preciso entender também que isso não é algo simples e que possa ser feito da noite para o dia, pois exige conscientização de toda a cadeia. Integrar sistemas, setores e equipes pode demandar investimentos e tempo, mas tardar esse início é prejudicial.

Se normalmente os treinamentos já deveriam ser uma constante dessa nova fase do setor, após uma crise sanitária, a educação também voltada para o consumidor será relevante. “Temos discutido entre as empresas do trade sobre essa questão. Nosso papel como prestador de serviço ou marca é educar o consumidor e colaborador. Para isso é preciso haver uma parceria com a indústria e varejistas a fim de ganhar a credibilidade e demonstrar algum tipo de iniciativa. Ou seja, educar e depois colaborar com o processo”, afirma Stenio.

Atualmente o setor passa por um momento delicado, em que ainda precisa lidar com a negação do consumidor quanto ao distanciamento social e uso de máscara. Se por um lado o lojista fica receoso de impedir a entrada e perder a venda, por outro se ignorar o fato pode ser boicotado. “A loja precisa oferecer proteção. Caso não tenha ou a pessoa não queira usar, ela não tem que deixar entrar. O gestor deve exercer o papel dele de evitar que as pessoas sem máscaras entrem. Quando eu fui a uma loja perto da minha casa, entrou uma pessoa sem o EPI e a loja ofereceu a ela. Isso é oferecer experiência, segurança e fazer seu papel social”, conta o CEO da Smollan iTrade.

Papel social

Além da tendência em higiene estar associada ao novo varejo, existe a questão sobre como reduzir o stress dos clientes quanto a postura da loja sobre a pandemia. O consumidor quando tem que sair de casa vai preocupado, estressado e fica tenso. Existe todo um trabalho de detalhes, desde o momento que chega à loja e é recebido: se o estacionamento está respeitando a distância entre os carros, se estão passando álcool na mão ou se há controle de quantidade de pessoas no local.

Uma comunicação bem feita nas redes sociais pode relaxar esse cliente quanto a decisão de ir a uma loja e facilitar a decisão de compra. A empresa pode fazer desde informativos até comunicação digital ou ainda a comunicação estática em PDV, em uma prateleira ou utilizar mensagens por telefone ou e-mail.

Os canais são diversos para dar vazão e atenção a população. “O próprio consumidor olhará quem são as marcas que estão fazendo a ação correta, eles serão os auditores. Deixar de ir à loja física não acontecerá. A ida é que será qualificada. O consumidor pensará na experiência na loja, mas na higiene primeiro. A parte da tecnologia ajuda nesse momento, com pagamentos por aproximação, por exemplo. A loja física será para algo básico e urgente. Caso contrário, o digital será requisitado”, afirma Stenio.

A experiencia de compra terá cada vez menos toque e o que as marcas devem fazer é oferecer conveniência e abrir margem para a experimentação. “Não é preciso mais ir até a loja, o produto vai até o cliente. Se não quiser comprar, esse item volta para a loja e passa por um processo de higienização. Esse contato unificado entre digital e físico conta muito hoje. Por mais que as vendas dentro do canal digital aumentem, ainda tem várias falhas como um produto danificado, demora e erros no pedido. Isso precisa ser melhorado. Quando há integração, o risco de falha é menor e a correção mais rápida”, aponta o especialista.

Para Stenio, toda marca precisa pensar no seu legado pós pandemia, para que as ações não soem oportunistas. “As empresas precisam ser responsáveis não apenas no momento da compra, mas também em todo papel social. A questão a se fazer nesse momento é ‘qual é o seu engajamento social e quanto está sendo legitimo no que faz’, porque quando isso passar, é essa resposta que vai ficar”, conclui o especialista.

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